Distinctiveness quan trọng như thế nào?

The Cogs Of Marketing Effectiveness (Nguồn: Planning Dirty)

Hình ảnh trên mô tả những yếu tố khác nhau và mối quan hệ của chúng trong Marketing. Có thể thấy rằng 3 bánh răng lớn nhất, đại diện cho 3 phần tử quan trọng nhất của một thương hiệu đó là Market Share, Physical Availability, Mental Availability. Theo Byron Sharp, các thương hiệu cạnh tranh với nhau qua 2 yếu tố đó là:

• Physical Availability (Có sẵn về mặt vật lý): Mức độ dễ mua của thương hiệu.
• Mental Availability (Có sẵn về mặt tâm trí): Mức độ thương hiệu được gợi ra trong tâm trí người tiêu dùng.

Tức là thương hiệu nào càng dễ mua, càng được nhớ đến trong nhiều bối cảnh mua hàng khác nhau thì sẽ càng được mua nhiều hơn và do đó có thị phần càng lớn. Mình thấy quan điểm này khá đơn giản, hợp lý và phản ánh đúng thực tế. Chúng ta cũng có thể thấy trên hình, distinctive assets (các tài sản thương hiệu như logo, mascot, màu sắc,…) tác động không chỉ tới Mental Availability, nó còn tác động tới Creative Effectiveness (hiệu quả của hoạt động quảng cáo) bằng cách giúp người xem dễ dàng xác định quảng cáo thuộc về thương hiệu nào. Trong bối cảnh mua sắm, nó còn khiến người tiêu dùng dễ dàng chú ý, nhận ra và do đó mua một thương hiệu, điều này đặc biệt đúng với việc mua hàng theo thói quen.
Vậy làm sao distinctive assets có thể tác động tới các yếu tố trên? Để hiểu rõ hơn có lẽ trước tiên chúng ta cần tìm hiểu một chút về bộ máy kỳ bí nhất hành tinh: Bộ não con người.

Neurons, synapse and memory structure.
Neuron là đơn vị cơ bản cấu tạo nên não bộ của con người và tất cả các loài động vật khác. Nhiệm vụ cơ bản của nó là dẫn truyền thông tin. Não người có khoảng 100 tỷ tế bào này, nhiều hơn cả số ngôi sao trong dải Ngân Hà. Mỗi neuron có một sợi trục và rất nhiều sợi nhánh, mỗi sợi nhánh của neuron này lại có thể liên kết với sợi trục của neuron khác thông qua khớp thần kinh (synapse). Từ đó các tế bào neuron có thể dẫn truyền thông tin từ neuron này sang neuron khác bằng những tín hiệu điện-hoá (electrochemical signals). Đây là tín hiệu điện được truyền dọc theo sợi trục neuron bởi sự di chuyển của các phân tử ion, và hai neurons giao tiếp với nhau bằng những chất dẫn truyền thần kinh (neurotransmitter).
Vậy các tế bào neuron có thể kích hoạt lẫn nhau, tuy nhiên không phải là tất cả các neuron liên kết với nhau sẽ luôn luôn kích hoạt nhau. Điều này phụ thuộc vào độ nhạy của khớp thần kinh. Đại khái là mỗi khớp thần kinh sẽ có một mức kích hoạt, xung điện được dẫn truyền từ neuron đến phải mạnh đến mức đó thì quá trình hóa học trong khớp thần kinh mới diễn ra và từ đó kích hoạt các neuron khác. Và sau mỗi lần được kích hoạt thì độ nhạy của khớp thần kinh sẽ giảm xuống, đồng nghĩa với việc các neuron kích hoạt cùng nhau trong lần này sẽ có xu hướng kích hoạt lẫn nhau trong những lần tiếp theo.
Vậy, tùy vào độ nhạy của khớp thần kinh mà mỗi thông tin đầu vào có thể kích hoạt một mạng lưới neuron khác nhau, những mạng lưới neuron này chính là đại diện cho những khái niệm tương ứng. Ví dụ, khái niệm về Coca-Cola có thể được đặc trưng bởi các neuron đại diện cho màu đỏ, màu trắng, nước ngọt có gas, nước Mỹ,…Hiện tượng này lần đầu tiên được nghiên cứu và đề xuất bởi Donald Olding Hebb vào năm 1949 với cái tên “cell assembly”. Nếu bạn nào đọc How Brands Grow rồi sẽ thấy tác giả có sử dụng một từ đó là “memory structure” thì “memory structure” chính là mạng lưới neuron đại diện cho khái niệm của chúng ta về một thương hiệu nào đó. Có thể nói rằng memory structure về một thương hiệu chính là thương hiệu đó. Suy cho cùng, thương hiệu có ý nghĩa gì nếu nó tồn tại bên ngoài tâm trí của con người?

Hebbian Cell Assemblies

Đến đây chúng ta cũng có thể hiểu tại sao quảng cáo lại có thể giúp thương hiệu tăng sale, tăng thị phần. Bởi vì quảng cáo sẽ giúp kích hoạt và thông qua đó củng cố (bằng cách giảm độ nhạy của các khớp thần kinh) memory structure đại diện cho thương hiệu, memory structure này bao gồm cả những kinh nghiệm như: Khi nào thì nên mua thương hiệu này? Trong bối cảnh nào? Chúng ta cảm thấy thế nào với nó?...Củng cố những điều này sẽ trực tiếp tăng khả năng khách hàng mua thương hiệu trong tương lai. Vai trò của quảng cáo, không gì hơn chính là củng cố và làm mới, đôi khi là bổ sung cho memory structure này. Điều này lí giải tại sao distinctive assets lại quan trọng đối với quảng cáo: Nó giúp kích hoạt memory structure một cách dễ dàng và vô cùng hiệu quả.

Vậy điều gì sẽ xảy ra nếu quảng cáo không kích hoạt memory structure của một thương hiệu?
Nedbank Group là một tập đoàn dịch vụ tài chính ở Nam Phi cung cấp các dịch vụ ngân hàng cũng như bảo hiểm và quản lý tài sản. Họ đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình. Đối với mỗi quảng cáo trong chiến dịch sẽ kết thúc với một dòng copy hiện lên màn hình “Makes you think, doesn’t it?”. Họ muốn dòng copy này trở thành biểu tượng của và một phần của hình ảnh thương hiệu. Và bằng một các nào đó agency quảng cáo đã thuyết phục được họ thực hiện một quảng cáo kiểu “no branding needed” tức là không đề cập một cách rõ ràng gì đến thương hiệu cả (không cả tên hay logo). Khi tiến hành tracking thì kết quả cũng không bất ngờ lắm khi chẳng có sự liên kết nào giữa Nedbank và “Makes you think, doesn’t it?”. Các đáp viên thậm chí còn cho biết là gần đây họ không xem được quảng cáo nào của Nedbank. Agency cho rằng lí do là vì họ chưa đủ frequency và quyết định tăng frequency nhưng kết quả không thay đổi. Sau đó họ quyết định cho thêm tên thương hiệu vào cuối quảng cáo nhưng đáng tiếc điều này cũng không giúp cải thiện tình hình. Kết quả chỉ trở nên khả quan hơn khi họ quyết định thêm những yếu tố nhận diện thương hiệu vào đầu quảng cáo.

Ads are pointless if the consumer doesn’t recognise the brand behind them (Mark Ritson).

Tạm dịch: Nếu người xem không thể nhận ra thương hiệu nào đang quảng cáo, thì đó là một quảng cáo vô nghĩa.
Qua đó chúng ta có thể thấy rằng nếu một quảng cáo thiếu đi những distinctive assets thì nó khó mà có thể kích hoạt được memory structure tương ứng với thương hiệu. Và nếu memory structure không được kích hoạt, thì nó cũng không được củng cố, không được làm mới, và sau đó…à, không có sau đó nữa. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo có thể hoạt động ở mức độ chú ý rất thấp, tuy nhiên trong mức độ chú ý rất thấp đó, người tiêu dùng vẫn phải nhanh chóng nhận ra đó là quảng cáo của thương hiệu nào. Và như đã nói distinctiveness assets giúp quảng cáo dễ dàng làm được điều này. Đó là lí do vì sao các tài sản distinctiveness có ý nghĩa rất lớn với hoạt động truyền thông nói riêng và thương hiệu hay Marketing nói chung.