Unter Empfehlungsmarketing (auch Mundpropaganda, engl. Word of Mouth) ist ein Instrument der Neukundengewinnung zu verstehen, das durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen von Kunden erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist.[1] Insofern sind eine adäquate Bestandskundenpflege und ein dementsprechendes Loyalitätsmarketing dem Empfehlungsmarketing vorgelagert.
Neben den Kunden eines Unternehmens kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlende in Betracht. Dies können z. B. Mitarbeiter oder Netzwerkpartner des Unternehmens sein. Netzwerkpartner sind ebenfalls geeignete Empfehler. Sie müssen nicht zwangsläufig selbst eine Erfahrung mit dem Produkt haben, aber von der Leistungsfähigkeit des Anbieters überzeugt sein, also z. B. beratende Ingenieure, Architekten.
Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um ein positiv oder negativ gefärbtes Vermitteln von Informationen. Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, ebenfalls positiver oder negativer Natur, dem meist eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. Der Glaubwürdigkeitsvorteil der persönlichen Empfehlung gegenüber kommerziellen Botschaften bewirkt einen vergleichbar hohen Einfluss auf Meinungsbildung, Präferenzbildung und Kaufentscheidung.
Das Empfehlungsmarketing wird in vielen Branchen als Akquisitionsmethode verwendet. Hierbei werden bestehende Geschäftskontakte genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Dies kann als die älteste Kaufmannstugend im Markt angesehen werden. Systematisiert und als „Advocating“ oder auch „Word-of-mouth-Marketing“ bezeichnet kommt diese Methode aus den Vereinigten Staaten und wurde 2003 durch Michael Mayer und Harald Lais, Nationaldirektoren des Unternehmernetzwerks Business Network International (BNI) in den deutschsprachigen Raum gebracht und nach dem amerikanischen Vorbild in Deutschland und Österreich etabliert. Seit Aufkommen der Web-2.0-Applikationen verlegt sich das gesteuerte Empfehlungsmarketing, dann oft auch als Viralmarketing bezeichnet, immer mehr ins Internet.
Empfehlungsmarketing ist sowohl im Marketing als auch im Vertrieb einsetzbar. Im Vertrieb wird zwischen aktivem Empfehlungsmarketing oder Empfehlungsmanagement (Wer würde sich über ein Angebot freuen?) und passivem Empfehlungsmarketing (Bitte empfehlen Sie mich weiter!) unterschieden. Somit ist dieses Instrument zur gesteuerten Akquise einsetzbar.
Empfehlungsmarketing will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen herbeiführen, um so das Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren. Da positive Referenzen die Zufriedenheit des Kunden voraussetzen, ist dies nicht nur die Aufgabe des Verkaufs, sondern aller Abteilungen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können. Insofern sollte das Ziel der Kundenzufriedenheit fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein. Dies erfordert neue Schulungsmöglichkeiten für alle Unternehmensbereiche.
Grundsätzlich grenzt sich der Bereich von Empfehlungen durch Dritte vom Affiliate-Marketing ab, da beim Empfehlungsmarketing eine Empfehlung aus Überzeugung erfolgt. Im Gegensatz zum Affiliate-Marketing, bei dem Marktteilnehmer vorrangig motiviert durch Provisionen Empfehlungen abgeben (online oft in Form von Verlinkungen und offline durch entsprechende Provisionsverträge).
Die Wirksamkeit des Empfehlungsmarketings wird damit begründet, dass Aussagen von Kunden eines Anbieters bei neuen potenziellen Kunden als glaubwürdiger gelten als Aussagen des Anbieters selbst. Hier liegt auch eine der Herausforderungen des Empfehlungsmarketings: Die Empfehlungen müssen überzeugend sein. Daher erfolgt ein Schulterschluss mit dem Referenzmarketing, das die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen untermauern kann.
Ursprüngliche Ansätze beinhalten sechs Bausteine.
Der moderne Managementprozess des Empfehlungsmarketing[3] wird nunmehr in vier Schritte unterteilt:
Zur Messung der Ergebnisse kann beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) dienen, mit dessen Hilfe sich die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Dieser wurde von dem amerikanischen Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld zusammen mit Bain & Company entwickelt. Als weitere Kennzahl kann die Empfehlungsrate herangezogen werden. Sie ermittelt, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die aufgrund einer vorangegangenen Empfehlung zu Kunden eines Unternehmens wurden.[4]