Interaktive Werbung nutzt interaktive Online- oder Offline-Medien, um mit Verbrauchern zu kommunizieren und für Produkte, Marken, Dienstleistungen und Ankündigungen des öffentlichen Dienstes von Unternehmen oder politischen Gruppen zu werben.[1]
In der Eröffnungsausgabe des Journal of Interactive Advertising definierten die Herausgeber Li und Leckenby (2000) interaktive Werbung als „bezahlte und unbezahlte Präsentation und Förderung von Produkten, Dienstleistungen und Ideen durch einen identifizierten Sponsor mit Hilfe von indirekten Mitteln, die ein gegenseitiges Handeln von Verbrauchern und Produzenten beinhalten“. Dies geschieht am häufigsten über das Internet; oft durch den Einsatz eines Ad-Servers, der eine Vielzahl von interaktiven Werbeeinheiten ausliefern kann.
Permanente unkontrollierte Weitergabe von personenbezogenen Verhaltensdaten (GSM-Ortung) über große Bevölkerungsgruppen wirft eine Reihe von Datenschutzproblemen auf.[2][3]
Die Ziele der interaktiven Werbung ähneln in der Regel den traditionellen Zielen der Werbung, d. h. ein Produkt zu verkaufen. Dies wiederum bedeutet, dass viele der traditionellen Elemente der Werbewirkung und -effektivität auch im Rahmen der interaktiven Medien relevant bleiben. Laut dem Journal of Interactive Advertising 2001 hat die interaktive Werbung jedoch auch einige Eigenschaften, die das Spektrum der möglichen Ziele erweitern und die Werbewirksamkeit verbessern. Interaktive Werbung hat auch das Potenzial, die mit schlecht koordinierter Werbung verbundenen Verluste zu verringern, die Schwierigkeiten, die üblicherweise bei der klaren Vermittlung einer Werbebotschaft auftreten, zu reduzieren und zur Überwindung neuer Produkthürden beizutragen.[4]
Interaktive Werbung hat viele verschiedene Facetten, einschließlich unterschiedlicher Methoden und Arten. Durch den Einsatz vieler verschiedener Arten von kognitiven Werkzeugen und Werbepräsentationen können Organisationen die Wirkung ihrer Kampagnen mit dieser Art von Werbung verstärken. Nach Thorson (1996) lassen sich alle Anzeigen in eine von fünf grundlegenden Kategorien einordnen, darunter Produkt/Dienstleistung, öffentliche Ankündigungen, Thema, Unternehmen und Politik. Werbeformen interagieren auch mit den Motiven des Nutzers, um die Ergebnisse oder die Reaktionen der Verbraucher zu beeinflussen, was die Notwendigkeit interaktiver Werbung als Mittel zur Überzeugung potenzieller Verbraucher und Zielgruppen verstärkt.[8]
Indem wir das Internet als Hauptmedium für interaktive Werbung nutzen, um die Methoden, Arten und Ergebnisse zu untersuchen, können wir dann die verschiedenen nutzer- oder werbekontrollierten Aspekte herausfinden.
Funktionen, Internet-Motive und Modus sind die Hauptfaktoren der benutzergesteuerten Aspekte. Tatsächlich argumentieren eine Reihe von Forschern und Praktikern, dass Verbraucher im Internet mehr Kontrolle haben als Werbetreibende (Roehm & Haugtvedt, 1999).[9] Einige gehen sogar so weit zu argumentieren, dass interaktive Marketing- und Werbetechniken nicht funktionieren werden, wenn die Praktiker nicht in die Fußstapfen der Verbraucher treten und sich dem Internet aus der Sicht der Verbraucher nähern (Cross & Smith, 1997).
Verschiedene Aspekte der Internet-Werbung stehen unter der Kontrolle des Werbetreibenden. Zu den meisten dieser Variablen gehören strukturelle Elemente wie Anzeigentypen, Formate und Funktionen. Dies bedeutet nicht, dass die Verbraucher niemals die Struktur der interaktiven Anzeigen kontrollieren. Bannerwerbung, Sponsoring, Hyperlinks und non-carrier websites sind Beispiele für vom Werbetreibenden kontrollierte interaktive Werbung.