Tarbijakäitumine

Tarbijakäitumine on õpetus üksikisikutest, gruppidest või organisatsioonidest ja nende tarbimisotsuseid mõjutavatest protsessidest. Samuti käsitletakse tarbijakäitumise all ka toodete, teenuste, kogemuste või ideede müüki eesmärgiga rahuldada tarbija vajadusi ning välja selgitada, kuidas mõjutavad tarbimisprotsessid nii tarbijat ennast kui ka ühiskonda.^[1]

Tarbijakäitumises esineb elemente nii psühholoogiast, sotsioloogiast, sotsiaalantropoloogiast, turundusest kui ka ökonoomikast; püütakse mõista tarbija otsustusprotsessi nii individuaalsel tasandil kui ka grupiprotsessina, näiteks kuidas emotsioonid mõjutavad ostukäitumist. Üksiktarbija karakteristikud (demograafia, muutused käitumises) on olulised mõistmaks inimeste vajadusi. Lisaks sellele üritatakse hinnata gruppide (näiteks perekond, sõbrad, referentsgrupp, ühiskond üldiselt) mõjusid üksikindiviidile.

Tarbijakäitumise uurimine põhineb tarbija ostukäitumisel. Klient kannab kolme rolli: ostja, maksja ja kasutaja. Uuringud on näidanud, et isegi ekspertidel on tarbijate käitumist raske prognoosida.^[2] Suhteturundus on kliendikäitumise analüüsil oluline, kuna taasväärtustab ostja tähtsust turundusprotsessis. Väga tähtsaks peetakse ka tarbija seotust tootjaga, kliendisuhetekorraldust ja üks-ühele turundamist.

Sotsiaalseid funktsioone saab jagada sotsiaalseteks valikuteks ning heaolu funktsioonideks. Sotsiaalse heaolu funktsiooni saab välja selgitada Arrow' võimaluste teoreemiga. Sotsiaalsed funktsioonid sõltuvad otsusekindlusest, neutraalsusest, anonüümsusest, monotoonsusest, üksmeelsusest, homogeensusest ja Pareto-optimaalsuse tasemest; kusjuures ei sisalda ükski sotsiaalse valiku funktsioon ordinaalskaalal kõiki neid tunnuseid samaaegselt.

Turundamine tagab teenused, et klientide soove rahuldada. Seda silmas pidades on tootmissüsteem algusest peale arvestanud teatud tootmistasemega, et jõuda lõpptarbijani ^[3].

Musta kasti mudel

Musta kasti mudel näitab stiimulite interaktsioone, tarbija omadusi, otsustusprotsessi ja tarbijate reaktsiooni. ^[4] Mudel on seotud musta kasti biheivioristliku teooriaga, kus on fookuses stiimulite ja tarbija reageeringu vaheline suhe.

Ostja must kast sisaldab ostja omadusi ja otsuselangetusprotsessi, mis lõpuks määrab ära ostja reageeringu.

Suurettevõtted planeerivad ja töötavad turundusestiimulitega samas, kui keskkonna stiimulid on mõjutatud sotsiaalsetest teguritest, tulenedes majandusest, poliitikast ja kultuurilistest asjaoludest ühiskonnas.

Stiimulid, mis mõjutavad ostja otsustusprotsessi, saab liigitada kaheks: inimestevahelised stiimulid (sotsiaalsed ja kultuurilised grupid, kuhu inimesed kuuluvad või tahaksid kuuluda) või isikusisesed stiimulid (näiteks taju ja suhtumine, mis kujundavad tarbija käitumist). ^[5]

Keskkonnategurid		Ostja must kast		Ostja reageering
Turunduse stiimulid	Keskkonna stiimulid	Ostja omadused	Otsustusprotsess
Toode Hind Koht Reklaam	Majandus Tehnoloogia Poliitika Kultuur Demograafia	Suhtumine Motivatsioon Tajud Isikuomadused Elustiil Teadmised	Probleemi tuvastus Infoleidmine Alternatiivide hindamine Ostuotsus Käitumine pärast ostu	Toote valik Brändi valik Vahendaja valik Ost Ajastus Ostu kogus

Musta kasti mudel eeldab, et ostja on käitunud teadlikult ning ratsionaalselt ja on seega läbi otsustusprotsessi leidnud lahenduse oma probleemile.

Informatsiooni otsimine

Kui tarbija on teadvustanud oma vajaduse, hakkab ta otsima selle rahuldamiseks lahendust toote või teenuse näol. Belch & Belchi^[6] järgi kasutab tarbija selleks nii sise- kui ka välisotsinguid. Teabeallikate alla kuuluvad nii isiklikud kogemused kui ka kommerts- ja avalikud allikad.

Sisepsühholoogiline protsess koos informatsiooni otsimisprotsessiga loovad taju. Seda saab defineerida kui protsessi, mille käigus isik võtab vastu, valib, korraldab ja tõlgendab teavet, et luua tähendusrikas kujutelm maailmast. Tarbijate kalduvus otsida informatsiooni kaupade ja teenuste kohta teeb uurijatele võimalikuks prognoosida tarbijate ostuplaane, selleks uuritakse kui palju ühe või teise toote lühikirjeldus kliendile huvi pakub.^[7]

Selektiivset tajumisprotsessi saab jagada neljaks:

• valikuline kokkupuude – tarbija valib, millise reklaamsõnumi ta enda jaoks avab;
• valikuline tähelepanu – tarbija valib, millisele reklaamsõnumile ta tähelepanu pöörab;
• valikuline mõistmine – tarbija tõlgendab sõnumeid vastavalt oma tõekspidamistele, hoiakutele, motiividele ja kogemustele;
• valikuline säilitamine – tarbija mäletab sõnumeid, mis omavad tema jaoks mingisugust tähendust või on talle kuidagi olulised.^[8]

Selle protsessi mõjud aitavad välja töötada efektiivset reklaamistrateegiat. Lisaks annab see teabeallikate valikul soovitusi konkreetse brändi paremaks turustamiseks.

Alternatiivide hindamine

Tarbija võrdleb kaubamärke ja tooteid, mis kuuluvad tema huviorbiiti. Huvipakkuvad tooted viitavad alternatiivide hulgale, mille otstarbekust tarbija kaalutleb oma lahendust vajava probleemi lahendamiseks. Kaalutlemisprotsessi kaasatud alternatiivide hulk võib olla üsna väike võrreldes kõigi kättesaadavate võimaluste hulgaga. Siinkohal mängib olulist rolli turundus ehk kuidas saab üks firma suurendada tõenäosust, et just nende toode on tarbija poolt kaalutletavate alternatiivide hulgas. Tarbijad hindavad alternatiive vastavalt nende funktsionaalsetele ja psühholoogilistele kasuteguritele. Turundus peab mõistma, milliseid kasutegureid tarbijad otsivad, ja sellest tulenevalt tegema kindlaks, millised atribuudid osutuvad otsustavaks otsuselangetusprotsessis. Samuti eeldab see ka teiste brändide uurimist, mis kuuluvad tarbija kaalutletavate alternatiivide hulka, et ette valmistada soodne turundusplaan oma kaubamärgi jaoks. ^[9]

Ostuotsus

Pärast kaalutletavate alternatiivide hindamist on tarbija valmis langetama ostuotsuse. Mõnikord ei väljendu ostukavatsus tegelikus ostus.^[10]
Turundajad peavad võimaldama tarbijatel talitada nende ostukavatsuse järgi. Sel puhul saab organisatsioon valida meetodeid soovitud tulemuse saavutamiseks.^[11]

Krediidi- või maksetingimuste korraldamine võib soodustada ostu- või müügiedenemist. Samuti võimalus teenida punkte ostude pealt või tarbijamängudes osalemine võivad ajendada tarbijat sooritama oma ostu kohe.

Kui sisepsühholoogia ja ostuotsus on kord omavahel lõimunud, on organisatsioon võimeline ostuotsuseid palju kiiremini mõjutama.

Viis tarbija ostuprotsessi staadiumit, mis läbitakse toote soetamisel:

1. Probleemi äratundmisstaadium ehk tarbija vajaduse identifitseerimine.
2. Informatsiooni otsimise staadium – toote kohta teabe otsimine.
3. Alternatiivide kaalumine leidmaks sobivaim toode.
4. Võimalus soetada toode.
5. Toote soetamine.^[12]

Hinnang pärast ostu

Engeli, Kollati ja Blackwelli mudelit^[13] arendas edasi Rice, kes soovitas kasutada tagasisidestamist. Foxall^[14] selgitas tagasisidestamise olulisust, kuna see mõjutab tuleviku ostumustreid.

Muud mõjud

Tarbijakäitumine on mõjutatud demograafiast, elustiilist, isiksusest, motivatsioonist, teadmistest, hoiakutest, uskumustest ja tunnetest. Psühholoogilised tegurid hõlmavad üksikisikute motivatsiooni, taju, suhtumist ja usku. Isiklikud tegurid sõltuvad aga sissetulekust, isiksusest, vanusest, elukutsest ja elustiilist.^[15]

Veenva sõnumi edastamise viisi (ehk kuidas edastatav sõnum sobitub sõnumisaaja profiiliga) ja isikuomaduste ühitamine võib mängida olulist rolli selle sama edastatud sõnumi edu saavutamisel. Toronto ja Northwesterni ülikooli teadurite eksperiment näitas, et reklaame hinnati seda positiivsemalt, mida rohkem need sobitusid katses osalenute loomuga. Uurimine viidi läbi järgmiselt: eksperimendis loodi ühele tootele viis reklaami, millest igaüks oli suunatud kindlale ja teistest erinevale iseloomuomadusele. ^[16] Seega, et suurendada reklaamsõnumite mõju, tuleks analüüsida sihtrühma isikuomadusi, kuna see võib olla tõhus viis mõjutamaks tugevalt tarbijakäitumist.

Käitumist võivad mõjutada ka väiksemad mõjud nagu näiteks kultuur, subkultuur, asula, etniline päritolu, perekond, sotsiaalne klass, elustiil. Näiteks Indias külastab enamik veebipoodide kliente internetti lõuna ajal või siis, kui ollakse tööl. Taoline netipoodide külastatavuse ajaline jaotus võib olla tingitud sellest, et paljudes kodudes pole internetti.^[17]

Viited

1. Kuester, S. (2012), MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110.
2. Armstrong, J. Scott (1991), Prediction of Consumer Behavior by Experts and Novices, Journal of Consumer Research (Journal of Consumer Research Inc.), 18: 251–256, doi:10.1086/209257
3. Kioumarsi, H; Khorshidi, K.J.; Yahaya, Z.S.; Cutsem, I.; Emrouznejad, A.; Zarafat, M.; Rahman, W.A. (2009), Customer satisfaction: The case of fresh meat eating quality preferences and the usda yield grade standard, Proceeding of the International Conferernce on Arts and Sciences, Saksamaa, pp: 1–10.
4. Sandhusen, R.L. (2000), Marketing, Cf. S. 218
5. Sandhusen, R.L. (2000), Marketing, Cf. S. 219
6. Belch, G.E.; Belch, M.A. (2007), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Seventh Edition, New York: McGrawHill/Irwin, NY.
7. Armstrong, J. S.; Overton, T. (1971), Brief vs Comprehensive Descriptions in Measuring Intentions to Purchase, Journal of Marketing Research5: 114- 117
8. Mathur, U.C. (2010), Retail Management: Text And Cases, India, New Delhi. ISBN 978-93-80578-66-8
9. Chauhan N.M. (2013), Consumer Behaviour and his Decision of Purchase, International Journal for Research in Management and Pharmacy, vol.2, Issue 5, ISSN: 2320-0901
10. Morwitz, V.G.; Steckel, J.H.; Gupta, A. ( 2006), When do purchase intentions predict sales.
11. Peter, J.P.; Olson, J.C. (2010), Introduction to Consumer Behavior and Marketing Strategy, New York, NY. ISBN 978-0-07-340476-9
12. Khosla, S. (2010), Consumer psychology: The essence of Marketing, International Journal of Educational Administration 2 (2): 220–220
13. Engel, J.F.; Kollat, D.T.; Blackwell, R.D. (1968), Consumer Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, NY.
14. Foxall, G. (2005), Understanding Consumer Choice, Baingstoke, Palgrave Macmillian.
15. Gupta, A. (2013), Consumer buying phychology: The Decision making, Journal of Radix International Educational and Research Consortium, ISSN: 2277-1018
16. Hirsh, J.B.; Kang, S.K.; Bodenhausen, G.V. (2012), Personalized persuasion: Tailoring persuasive appeals to recipient personality traits, Psychological Science, 23, 578–581
17. "Consumers shop online the most during their lunch hour | Infinite Analytics". infiniteanalytics.com.

Kirjandus

• Blackwell; Miniard; Engel (2006). Consumer Behaviour (10th Ed.). Thomson Learning.
• Deaton, A.; Muellbauer, J., Economics and consumer behavior, Cambridge ; New York : Cambridge University Press, 1980. ISBN 0-521-22850-6
• Howard, J.; Sheth, J.N. (1968), Theory of Buyer Behavior, J. Wiley & Sons, New York, NY.
• Kardes, Frank R.; Cronley, Maria L.; Cline, Thomas W., Consumer Behavior, Mason, OH : South-Western, Cengage Learning, 2011. ISBN 978-0-538-74540-6
• Laermer, R.; Simmons, M., Punk Marketing, New York : Harper Collins, 2007. ISBN 978-0-06-115110-1 (Review of the book by Marilyn Scrizzi, in *Journal of Consumer Marketing 24(7), 2007)
• Loudon, D.L. (1988), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw Hill, London.
• McNair, B. (1958), Retail Development, Harper & Row, New York, NY.
• Packard, V., The Hidden Persuaders, New York, D. McKay Co., 1957.
• Schiffman, L.G. (1993), Consumer Behavior, Prentice Hall International, London.
• Schwartz, B. (2004), The Paradox of Choice: Why More Is Less, Ecco, New York, NY.
• Shell, Ellen Ruppel, Cheap: The High Cost of Discount Culture, New York : Penguin Press, 2009. ISBN 978-1-59420-215-5
• Solomon, M.R. (1994), Consumer Behavior, Allyn & Bacon, London.