Pepsodent izeneko hortzetako pastak hainbat kanpaina izan ditu urteetan zehar. Haien artean publizitate zientifikoa nabarmendu da, Ameriketako Estatu Batuetan hain zuzen ere. Produktuaren kanpaina hori Claude C. Hopkins (Michigan, 1866-1932) izeneko publizitate erredaktorearen eskutik etorri zen. Publizitate-kanpaina honi esker, garai hartako Amerikako biztanle guztietan hortzak garbitzeko ohitura bat sortzea lortu zen.
1900eko hamarkadaren hasieran, aspaldiko lagun batek Claude C. Hopkins estatubatuar publizista ospetsuari ideia komertzial berri bat proposatu zion, Pepsodent zeritzon hortzetako pasta bat.[1]
Garai hartan, Hopkins gorabidean zegoen industria baten gailurrean zegoen, hamarkada gutxi batzuk lehenago ia existitzen ez zena: publizitatea. Estatubatuarrak Schiltz garagardoa erosteko konbentzitu zituen gizona dugu Hopkins, konpainiak botilak presiozko lurrunarekin garbitzen zituela erakutsiz, hori bai, gainerako garagardogile guztiek metodo berarekin garbitzen zituztela aipatu gabe. Hopkinsek milioika emakume limurtu zituen Palmolive xaboia eros zezaten, Kleopatra xaboi horrekin garbitu zela aldarrikatuz. Trigo Hinchado deiturikoa ospetsu bihurtu zuen, armekin tiro egiten ziotela esanez, aleak bere tamaina bider zortzi puztu arte. Hopkins dugu milaka produktu ezagutarazi zituen gizona: Quaker Oats, Goodyear pneumatikoak, Bissel alfonbretarako erratza, Van Camp-en babarrunak zituen txerria, etab. Guzti horrekin ezaguna bihurtu zen Hopkins, ezaguna eta aberatsa.
Baina Claude Hopkins are ezagunagoa egin zen kontsumitzaileen artean ohitura berriak nola sortu azaltzeko idatzi zuen arau sortagatik. Industria eraldatuko zuten arauak ziren.
Bere lagun zaharra ideia horrekin joan zitzaionean, Hopkinsek interes gutxi erakutsi zuen. Ez zen sekretua estatubatuarren hortz-osasuna gainbeheran zegoela. Izan ere, nazioa aberastu ahala, pertsonek gero eta azukredun eta prozesatutako elikagai gehiago erosten zituzten. Horren adibide dugu Gobernua Lehen Mundu Gerrako gizonak biltzen hasi zenean gertatutako istorioa: errekrutatu gehienek txantxarra zutenez, ofizialek hortzetako higiene txarra segurtasun nazionalerako arriskutsua zela esan zuten. Dena den, Hopkinsek uste zuen hortzetako pasta saltzea suizidio finantzario bat izango zela. Izan ere, jada bazegoen etxez-etxeko saltzaile armada oso bat, hauts eta hortzetako elixir zalantzagarriak saltzen saiatzen ari zena. Arazoa zen ia inork ez zuela hortzetako pastarik erosten, AEBtako biztanleek hortzetako arazoak zituztela zekiten arren, ez zituzten hortzak eskuilatzen.
Beraz, Hopkinsek bere lagunaren proposamenari bueltak eman ostean, eskaintza baztertzea erabaki zuen, xaboiekin eta zerealekin jarraitzea nahiago zuela esanez. “Ez nuen kaleko jendeari hortzetako pastaren teknizismoak erakusteko modurik ikusten” azaldu zuen bere autobiografian. Dena den, lagunak, ezezko erantzuna jaso arren, ez zuen amore eman. Behin eta berriz joaten zitzaion ikustera, honek konpainiaren akzio sorta baten truke kanpaina egitea onartu zuen arte.
Bost urtera, Hopkinsek lur osoko produkturik ezagunenetariko bat bihurtu zuen Pepsodent, eta, bide batez, hortzak eskuilatzeko ohitura piztea lortu zuen. Laster, mundu guztia bere Pepsodent iribarreaz harro egongo zen. Gauzak horrela, 1930.urtean, Pepsodent Txinan, Hegoafrikan, Brasilen, Alemanian eta Hopkinsek bere iragarkiak jartzeko guneak eros zitzakeen ia leku guztietan saltzen zen.
Pepsodenten lehen kanpainatik hamar urtera, inkestagileek ikusi zuten AEBtako ia biztanle guztien (erdia baino gehiagoren) eguneroko ohitura bihurtu zela hortzak eskuilatzea. Bere arrakastaren sekretua, berak beranduago esango zuenez, ohitura berezi bat elikatzen zuten seinale eta sari batzuk aurkitu zituela izan zen. Hain alkimia indartsua izan zen, non gaur egun ere, kontsumo-produktuen erraldoiek, bideo-jokoen diseinatzaileek, elikagai-enpresek eta mundu osoko milioika saltzaileek, oraindik ere, printzipio bera erabiltzen duten.
“Begira zenbat hortz polit ikusten diren nonahi”- zioen beste iragarki batek. Milioika pertsona ari dira hortzak garbitzeko metodo berri bat erabiltzen. “Emakume batek zergatik eduki behar du film uher bat hortzetan? Pepsodentek filma ezabatzen du!”.
Iragarki horiek unibertsala eta entzunezina zen hortz filma deiturikoan oinarritzen ziren. Norbaiti mingaina hortzen gainetik pasatzeko eskatzen zaionean, litekeena da film bat sumatzea. Hopkinsek seinale sinple bat aurkitu zuen, betierekotasuna hedatua, eta hain erraz aktibatzen zena, non iragarki batek jendea automatikoki obeditzea eragin zezakeen. Gainera, saria are erakargarriagoa zen. Azken finean, nork ez du ederragoa eta erakargarriagoa izan nahi? Nork ez du irribarre politagorik nahi? Batez ere hori lortzeko behar den gauza bakarra Pepsodent hortzetako pasta denean.
Kanpaina atera ondoren, astebeteko lasaitasuna egon zen; gero bi. Baina hirugarren astean eskariaren eztanda gertatu zen eta enpresak ezin zion eskaerari erantzun. Hiru urtetan, produktua nazioartekoa bihurtu zen eta Hopkinsek iragarkiak diseinatzen zituen gaztelaniaz, alemanez eta txineraz. Hamarkada baten buruan, Pepsodent munduko produkturik salduenetako bat bilakatu zen. AEBtan hortzetako pastarik salduena izan zen 30 urte baino gehiagoz. Pepsodent agertu aurretik, soilik estatubatuarren % 7 batek garbitzen zituen hortzak. Hamarkada batez Hopkinsen kanpaina esparru nazionalera iritsi ondoren, ehuneko hori % 65ekoa izan zen. Bigarren Mundu Gerraren amaieran, militarrek garrantzia kendu zioten errekruten hortzetako osasunari buruzko kezkari, soldadu askok egunero hortzak eskuilatzeko ohitura hartu zutelako.
“Milioi bat dolar irabazi nituen Pepsodentekin” idatzi zuen Hopkinsek produktua saltokietan agertu eta urte gutxira. Gakoa, berak esan zuenez, giza psikologia zuzena ikasi zuela izan zen. Psikologia hori oinarrizko bi erregelatan oinarritzen zen:
Bi elementu horiekin asmatuz gero eta bete-betean joz, magia egitea bezala zen, adierazi zuen Hopkinsek.
Hori gertatu zen bada Pepsodentekin: seinale bat (hortz filma) eta sari bat (hortz politak) identifikatu zituen, eta horrekin batera milioika pertsona konbentzitu zituen eguneroko ohitura bat hartzeko. Izan ere, seinaleek eta sariek bizimodu bat sortzen laguntzen dute. Seinale bat baldin ez badago, ezin daiteke saririk egon, eta alderantziz.
Iragarkiaren helburua produktua ezagutarazteaz gain, salmentak handitzea dela kontuan harturik, beste hainbat ezaugarri aipatu behar dira forma aldetik. Iragarkian geometria nagusitzen da batik bat, lerro gehienak zuzenak dira, pertsonaiak izan ezik. Horrez gain, laukizuzenak ere ikus daitezke eta testuak ere forma geometrikoa du. Koloreen aldetik, gehien ikusten dena gorria da; dena den, beltza, beixa, urdina, berdea eta zuria ere agertzen dira, gutxiago nabarmentzen diren arren. Bestetik, proportzioei erreparatuz zenbait gauza aipatu behar dira. Alde batetik, testuak tamaina desberdinekoak dira eta baita tipografiadesberdinekoak ere. Garrantzitsuagoa den informazioa letra tamaina handiagoan agertzen da, atentzioa deitzeko. Bestetik, irudiak ez dira naturalki proportzionalak. Iragarkian handiagoak agertzen dira ikuslearen arreta erakartzeko.
Behin iragarki hau aztertuta, garrantzitsua da ezagutzea publizitate zientifikoak dituen ezaugarri orokorrak, Hopkins-en kanpainetan eragina izan dutelako, haien artean Pepsodent kanpainan.
Publizitate zientifikoaren hasieran (1920ko hamarkadan) inprimatutako iragarkiak, neurri handi batean, gorputz luzeko testuen mende zeuden arren, irudiek paper garrantzitsuagoa betetzen hasi ziren. [2]
Hamarkada horretan ere, espazio negatiboaren erabilera hobetzen hasi zen, eta horren ondorioz, iragarkiak ez ziren aurreko hamarkadetan bezain aseak. Kartelistek gogo biziz besarkatu zuten Art Deco estiloa, diseinu grafikoen sorkuntzan zentratuz, kolore aberatsetako paletekin eta estilo geometrikoekin. [3]
Denborak aurrera egin ahala, 1930eko hamarkadan hain zuzen ere, 1929ko balio-merkatuaren beherakadak eta ondorengo Depresio Handiak eragin handia izan zuten publizitatearen industrian, eta horrek, era batean ala bestean, eragin iluna izan zuen diseinuan. Bestalde, forma kurbatuetan zentratzen zen Art Deco-ren erabilera mugatuagoak, aurreko hamarkadako distira eta glamourra aldatzea ekarri zuen. Kartelen arteari dagokionez, Art Deco-ren kolore-paleta aberatsa tonu ahulagoekin ordezkatzen hasi zen. Horrez gain, Arte Futuristaren mugimenduak teknologiaren, abiaduraren eta industriaren nagusitasuna azpimarratu zuen. Diseinatzaileek eta ilustratzaileek beren diseinuei mugimendu eta eskala sentsazioa emateko ahalegina egin zuten. Gainera, testurak eta 3D estiloko gradienteak ere ezagunak izatera iritsi ziren, lanari murgiltze sentsazioa emanez. [3]
Bestalde, garrantzitsua da aipatzea hamarkada honen amaieran lehen aldiz hasi zirela argazkiak erabiltzen publizitate-karteletan, inprimaketa-sistemak hobetu zirela eta kaligrafiak eragin handia izan zuela kontsumitzailearengan. [4]
Arreta bereganatzeko asmoz, koloreekin, tamainekin, irudiekin eta formekin jolasteaz gain, “It’s the truth!” “Pepsodent makes teeth far brighter” “You can change your looks!” eta “Pepsodent, tooth power” bezalako esaldi zuzen, motz eta argiak erabiltzen ditu Hopkins-ek iragarkian.
Dena den, aipatutako esaldi horiez gain, tamaina desberdineko testuetan produktuari buruzko informazioa eskaintzen da, bai produktuen ezaugarriei buruzkoa, bai hortzetako pastaren abantailei buruzkoa. Horrez gain, produktua erabiltzearen onurak azaltzen dira. Azkenik, testuak zenbait irudirekin uztartzen ditu Hopkins-ek, informazioari indarra emateko eta publikoaren arreta bereganatzeko.
Pepsodent markaren kartelen bidez, balio handiko informazioa eskaintzen zaio kontsumitzaileari. Publizitatea egiterako orduan, hortzetako pasta horrek dituen onurak eta abantailak nabarmentzen dira, eta ez lehiakideenak. Beti gogoan izanda ez dela berehalako salmenta bat, urte askotako salmenta baizik.
Bestalde, irudiaren erabilera adimentsua (testua indartzeko sortua eta inoiz ez berrikustekoa) oso lagungarria izan da titularrarentzako. Testuari irudiak jarriz, kontsumitzaileari ulermena errazten zaio eta, beraz, produktua gehiago nabarmenduko da. Irudiei esker, errazagoa izango da ere pertsonen arreta bereganatzea. [5]
Claude C. Hopkins-ek Pepsodent kanpaina egin zuenean ez zituen hortz politak saltzen, baizik eta sentsazio bat. Seinale batetik abiatuta, “hortzak zuri egoteko garbitu behar dira”, ohitura bat eskaintzen zuen, azkenean emaitza lortuz. Jendeak freskotasuna sentitzen zuenean, hortzak garbi zeudela ondorioztatzen zuen. Beraz, Hopkins-ek sentsazio hori saltzen zuen.
Gaur egun, berriz, estrategiak aldatu dira. Pepsodent-i buruzko iragarkiei dagokienez, gehienek babesa saltzen dute. Hau da, hortzetako pasta horrek dituen osagaiei esker, hortzak babestuta egongo direla. Honek, Hopkins-ek lortu zituen emaitzekin alderatuta, desberdintasunak ekarri ditu, bai garaia aldatu delako eta bai estrategia eta publikoa desberdinak direlako.
Nahiz eta garaia aldatu, Hopkins-en neurriak erreferentzia bezala hartzen dira publizitateko kanpaina askorentzat. Printzipio horiek erabili izan dira hainbat ohitura sortzeko. Beraz, Hopkins-ek bere garaiko publizitatean eragin handia izateaz gain, gaur egun ere nolabaiteko lekua du.