بازاریابی عملگرا (به انگلیسی: Performance Marketing) یا تبلیغات مبتنی بر عملکرد، که با عنوان تبلیغات برای عملکرد نیز شناخته می‌شود، نوعی از تبلیغات است که در آن خریدار تنها زمانی که نتایج قابل اندازه‌گیری وجود دارد، هزینه می‌پردازد. تبلیغات مبتنی بر عملکرد با گسترش رسانه‌های الکترونیکی، به ویژه اینترنت، که در آن امکان سنجش اقدامات کاربران ناشی از تبلیغات وجود دارد، رایج شده‌است. بازاریابی عملکرد متفاوت از بازاریابی برند است که بر آگاهی، ملاحظه و نظرات مصرف‌کنندگان هدف تمرکز دارد.[۱]
| بازاریابی |
|---|
بودجهٔ بسیاری از تبلیغ‌کنندگان محدود است و ممکن است موثرترین روش تبلیغات را درک نکنند. با برنامه‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد، آنها از خطر پرداخت مبالغ زیاد برای تبلیغاتی که بی‌اثر هستند، جلوگیری می‌کنند. آنها فقط برای نتایج پرداخت می‌کنند.[۲]
آژانس تبلیغاتی، توزیع‌کننده یا ناشر، این ریسک را بر عهده می‌گیرد و بنابراین انگیزه دارد تا اطمینان حاصل کند که تبلیغات به خوبی مورد هدف قرار گرفته‌است و از وجوه موجود فضای تبلیغات به بهترین نحو استفاده می‌کند. ناشران رسانه‌های الکترونیکی ممکن است تبلیغات را بر اساس مکان، زمان روز، روز هفته، جمعیت‌شناسی و سابقه عملکرد انتخاب کنند، تا اطمینان حاصل شود که درآمد حاصل از هر شکاف تبلیغاتی را به حداکثر می‌رسانند.
توجه دقیق به هدف‌گذاری به منظور به حداقل رساندن تعداد تبلیغات نامربوط ارائه شده به مصرف‌کنندگان است. آنها تبلیغات محصولات و خدمات را مشاهده می‌کنند که احتمالاً برای آنها جالب است. اگرچه مصرف‌کنندگان اغلب اعلام می‌کنند که تبلیغات تحریک‌کننده است، اما در بسیاری از موارد آنها تبلیغات را در صورت مناسب بودن مفید می‌دانند.
برخی از وبسایت‌های اینترنتی در نقش بنگاه یا واسطه هستند و خریداران و فروشندگان را گرد هم می‌آورند. ای‌بی یا دیوار نمونهٔ بارزی از بازار است که بر اساس حراج کار می‌کند. سایر سایت‌های بازار به فروشندگان اجازه می‌دهند قیمت خود را تعیین کنند. در هر دو مدل، بازار، واسطهٔ فروش است و کمیسیون می‌گیرد - درصد معینی از ارزش فروش. انگیزه بازار این است که موقعیتی برجسته تر به فروشندگانی بدهد که ارزش فروش بالایی دارند. این بازارها را می‌توان نوعی تبلیغات مبتنی بر عملکرد دانست.
استفاده از کوپن‌های تلفن همراه همچنین دنیای جدیدی از معیارها را در شناسایی اثر کمپین ایجاد می‌کند. چندین ارائه‌دهندهٔ فناوری کوپن تلفن همراه وجود دارد که امکان ارائهٔ کوپن یا بارکُد منحصر به فرد برای هر فرد و در عین حال شناسایی شخص بارگیری‌کننده را فراهم می‌کند. این امر امکان پیگیری این افراد را در طول کل فرایند از بارگیری تا زمان و مکان استفاده از کوپن‌ها ممکن می‌کند.[۳]
تلفن همراه به‌طور فزاینده‌ای به عنوان دستگاه مرور وب مورد استفاده قرار می‌گیرد و می‌تواند از برنامه‌های پرداخت به ازای هر کلیک و پرداخت به ازای هر تماس پشتیبانی کند. از کوپن‌های تحویل داده شده به تلفن همراه می‌توان برای پیوند تبلیغات مستقیم به فروش استفاده کرد. با شروع استفادهٔ مصرف‌کنندگان از تلفن همراه خود به عنوان دستگاه پرداخت الکترونیکی، ممکن است ایجاد ارتباط مستقیم بین تبلیغات و خریدها عملی شود. ارتباط ممکن است غیر مستقیم باشد. مصرف‌کننده ممکن است از تلفن همراه خود برای بارکد در تبلیغات در فضای باز استفاده کند. این سایت تلفن همراه تبلیغ‌کننده را بر روی تلفن بارگذاری می‌کند. وقتی مصرف‌کننده کمی بعد به فروشگاه تبلیغ‌کننده می‌رود و از تلفن خود برای خرید استفاده می‌کند، می‌توان پیوند را استنباط کرد.
حتی می‌توان عملکرد تبلیغات چاپی را به‌طور مستقیم اندازه‌گیری کرد. ناشر شماره تلفن خاصی را در آگهی چاپ می‌کند، که در هیچ جای دیگر استفاده نشده‌است. وقتی مصرف‌کننده با آن شماره تماس می‌گیرد، رویداد تماس ضبط می‌شود و تماس به شمارهٔ معمولی هدایت می‌شود. از نظر تئوری، تماس فقط به دلیل تبلیغات چاپی می‌تواند ایجاد شده باشد. در عمل، این خطر وجود دارد که شخص ثالث، به‌طور سهوی شماره‌ای از یک آگهی را بیابد و آن را به فهرست آنلاین یا چاپ‌شده ارسال کند و باعث شود تماس‌های بیشتری دریافت کند که تبلیغ‌کننده باید به‌صورت جداگانه به عنوان «سرنخ» یا پرس‌وجو پرداخت کند. برخی از تماس‌های دریافتی ممکن است درخواست‌های پشتیبانی محصول از مشتریان فعلی یا حتی درخواست‌های تأمین‌کنندگان باشد، که درآمد جدیدی نیستند و نباید به عنوان سرنخ جدید در نظر گرفته شوند. شماره‌های تلفن رایگان نیز به‌طور مشهور مستعد اشتباه است که یک شرکت برای دریافت آن باید هزینه بپردازد-اغلب به این دلیل که یک شماره کمی استفاده شده یک رقم با خطوط هوایی اصلی، زنجیرهٔ هتل، شرکت اجارهٔ ماشین، بانک یا اپراتور حق رأی دادن ملی فاصله دارد.
امکان تقلب در تبلیغات مبتنی بر عملکرد وجود دارد.
از آنجا که اقدامات کاربر در حال سنجش است، نگرانی‌های جدی در مورد از دست دادن حریم خصوصی وجود دارد.
مکانیسم‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا قیمت کالاهای خود را (معمولاً به‌سمت بالا) در مقایسه با قیمت‌هایی که سود آنها را در محیط‌هایی که تبلیغات با روش‌های تعیین‌شده پرداخت به ازای هر فروش به فروش می‌رسد، به حداکثر برسانند. تحریف قیمت صعودی هم مازاد مصرف‌کننده و هم سود مشترک ناشر-تبلیغ‌کننده را کاهش می‌دهد و منجر به کاهش خالص رفاه اجتماعی می‌شود. دلاروکاس (۲۰۱۰) روش‌های مختلفی را مطرح می‌کند که در آنها مکانیسم‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد را می‌توان برای بازگرداندن قیمت کارآمد افزایش داد.[۴]
{{cite journal}}: Cite journal requires |journal= (help)