Բերնեբերան մարքեթինգ

Բերնեբերան մարքեթինգ կամ սարաֆանային մարքեթինգ^[1], բանավոր կամ գրավոր գովազդի անվճար ձև^[2], որի միջոցով բավարարված օգտվողները պատմում են այլ մարդկանց, թե ինչու է իրենց դուր գալիս ապրանքը կամ ծառայությունը։ Բանավոր խոսքը գովազդի այն ձևն է, որին մարդիկ հակված են ամենից շատ վստահել, քանի որ այն անձը, որն առաջարկում է որևէ ապրանք կամ ծառայություն, դրանում անձնական շահ չունի^[3]։

«Սարաֆանային մարքեթինգ» տերմինը գալիս է ռուսերեն «սարաֆանային ռադիո» արտահայտությունից, որն առաջացել է 1920-1930-ական թվականներին, երբ ԽՍՀՄ-ում գյուղի կանայք կրում էին ավանդական հագուստ՝ սարաֆան։ Նրանք լուրերի հիմնական տարածողներն էին^[4]։

Պատմություն

Ջորջ Սիլվերմանը Հարվարդի համալսարանի շրջանավարտ էր և հայտնի էր որպես փայլուն մաթեմատիկոս և վիճակագիր։ Նա նաև դարձել է բանավոր խոսքի կիրառման առաջամարտիկ, երբ կազմակերպել է հեռակոնֆերանսներ՝ բժիշկներին հրավիրելու նոր դեղագործական արտադրանքի քննարկման համար։ 1970-ական թվականների սկզբին, երբ Սիլվերմանը երկխոսություն էր վարում ֆոկուս խմբի և բժիշկների միջև, նա հայտնաբերել է մի հետաքրքիր երևույթ. «Մեկ կամ երկու բժիշկ, որոնք կիսում էին դեղամիջոցի վերաբերյալ անձնական դրական արձագանքները, կարող էին համոզել թերահավատների մի ամբողջ խմբի։ Նրանք նույնիսկ կարող էին համոզել հիասթափված սպառողների խմբին, որոնք անձնական բացասական փորձառություններ ունեին բուժման հետ կապված»^[5]։ 2005 թվականի հոկտեմբերին գովազդային հսկողություն իրականացնող Commercial Alert խումբը խնդրել է Միացյալ Նահանգների FTC-ին առաջարկություններ տալ, որոնք պահանջում են վճարովի բանավոր վաճառողներից բացահայտել իրենց հարաբերությունները և փոխհատուցումը, որ ստանում են այն ընկերությունից, որի արտադրանքը նրանք վաճառում են^[6]։ Միացյալ Նահանգների FTC-ն հայտարարել է, որ ուսումնասիրում է այն իրավիճակները, երբ ապրանքի բանավոր մարքեթոլոգի և վաճառողի միջև հարաբերությունները չեն բացահայտվում։ FTC-ն նշել է, որ խախտողներին քրեական պատասխանատվության կենթարկի՝ կախված կոնկրետ դեպքից։ Խախտողների համար հետևանքները կարող են ներառել դադարեցման մասին հրամանները, տուգանքները կամ քաղաքացիական տույժերը^[7]։ Ներկայացնելով հարյուրավոր ընկերություններ՝ բերնեբերան մարքեթինգի ասոցիացիան և Ամերիկայի առևտրային խումբը ընդունել են էթիկայի կանոններ, ըստ որոնց արտադրողները չպետք է վճարեն սպառողներին առաջարկությունների կամ հաստատումների դիմաց^[8]։

PQ Media հետազոտական ընկերությունը գնահատել է, որ ընկերությունները 2008 թվականին 1,54 միլիարդ դոլար են ծախսել բանավոր մարքեթինգի վրա։ 2008 թվականին բանավոր մարքեթինգի վրա ծախսերն աճել են 14,2%-ով, որից 30%-ը կազմել են սնունդն ու խմիչքը, մինչդեռ ավանդական գովազդային ալիքների ծախսերը նվազել են^[9]։

Կիրառում

Հաջող բանավոր մարքեթինգային արշավը միշտ ուղղված է ինչպես օգտատերերին, այնպես էլ պոտենցիալ գնորդներին^[10]։ Այնուամենայնիվ, օգտվողները միշտ չէ, որ կարող են լինել առաջնահերթ ընտրությունը։ Իրականում շատ սթարթափներ ունեն շատ քիչ թվով օգտատերեր, սակայն հաջողությամբ օգտագործում են նման մարքեթինգային գործիքը։

Բանավոր խոսքի օգտագործումը տարածված է այն շուկաներում, որտեղ վստահությունը գնման հիմնական խթաններից մեկն է։ Օրինակ՝ մասնագիտական ծառայությունների ոլորտում՝ իրավագիտություն, ներդրումային գործունեություն, ակտիվների կառավարում, խորհրդատվություն, աուդիտ և գնահատում^[11]։

Հիմնական հասկացություններ/մոդելներ

Բզզոց

Մարքեթինգային աժիոտաժ կամ պարզապես «աղմուկ» (անգլ.՝ buzz marketing), բանավոր մարքեթինգում օգտագործվող տերմին՝ կապ սպառողի և ապրանքի կամ ծառայության օգտագործողի միջև, որը նպաստում է ստեծագործական մարքեթինգային հաղորդագրությունն ամրապնդելուն^[12]։ Ոմանք աժիոտաժը նկարագրում են որպես սպառողների շրջանում աղմուկի ձև^[13]։ Դրական «բզզոցը» հիմնականում վիրուսային մարքեթինգի, Web 2.0 լրատվամիջոցների գովազդի և հասարակայնության հետ կապերի նպատակն է^[14]։

Վիրուսային էֆեկտներ

Վիրուսային մարքեթինգը և վիրուսային գովազդը հիմնաբառեր են, որոնք վերաբերում են մարքեթինգի մեթոդներին, որոնք օգտագործվում են սոցիալական ցանցերում բրենդի իրազեկվածությունը բարձրացնելու կամ այլ մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար (օրինակ՝ ապրանքների վաճառք)^[15]։ Առցանց գովազդը կամ մարքեթինգը տարածվում է ամեն անգամ, երբ նոր օգտվող է ավելանում։ Վիրուսային մարքեթինգի հայեցակարգի համաձայն՝ յուրաքանչյուր նոր օգտվող սկսում է օգտվել ծառայությունից կամ ապրանքից, և, հետևաբար, գովազդը կտրամադրվի բոլորին, ում հետ այդ օգտվողը շփվում է^[16]։

WOM մարքեթինգի գործակալներ

WOM մարքեթինգի գործակալները (անգլ.՝ word-of-mouth marketing) առաջինն են, որ իմանում են նոր ապրանքների մասին, անվճար ստանում են նոր ապրանքներ լավագույն բրենդներից, հնարավորություն ունեն ազդելու ապրանքի վրա՝ ուղղակիորեն իրենց կարծիքը հայտնելով արտադրողին, ինչպես նաև կարող են մասնակցել խոշոր ընկերությունների կողմից համատեղ անցկացվող բոլոր արշավներին WOM գործակալության հետ։ «Կյանքում մարդիկ առանց այդ էլ խորհուրդներ են տալիս, ինչո՞ւ դա նպատակաուղղված չեն անում». սա է WOM մարքեթինգի հիմնական կարգախոսը։ Ասեկոսեները իրական WOM մարքեթինգային գործիքի վերածելու համար անհրաժեշտ է ստեղծել շահագրգիռ սպառողների մեծ համայնք և խրախուսել նրանց տարածել տեղեկատվությունը։ Տեղեկատվություն տարածող «գործակալների» ընտրությունը WOM-ի կարևոր մասն է, որը թույլ է տալիս ապրանքի մասին տեղեկատվությունը հասցեագրել թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներին։ Սպառողները կարող են գովազդել բրենդները բանավոր կերպով՝ սոցիալական, ֆունկցիոնալ և հուզական գործոնների պատճառով^[17]։

Սարաֆանային մարքեթինգ և սոցիալական ցանցեր

Բազմաթիվ սոցիալական ցանցերի հայտնվելով, ինչպիսիք են Facebook-ը, LinkedIn-ը, YouTube-ը, Odnoklassniki-ն և VKontakte-ն, բանավոր մարքեթինգի ոլորտի մասնագետները սկսել են ակտիվորեն օգտագործել դրանք որպես WOM-ի հետազոտության և զարգացման հարթակ։ Սա նոր ազդակ է հաղորդել WOM-ի զարգացմանը և այն դարձրել մարքեթոլոգների համար ևս մեկ գործիք^[11]։

Արդյունավետություն

WOM-ի արդյունավետությունը հիմնված է մի քանի սկզբունքների վրա․

• մասնակիցների միջև այս կամ այն թեմայի վերաբերյալ հաղորդակցության մեծ հավանականություն,
• վստահություն զրուցակիցների միջև՝ պայմանավորված այն հանգամանքով, որ ընկերական առաջարկությունները գովազդային բնույթ չեն կրում,
• հաղորդագրության հասցեատերը վստահաբար տրամադրված է իր զրուցակցի առաջարկություններին, քանի որ դրանք գովազդ չեն,
• ապրանքի վերաբերյալ դրական կարծիքը կփոխանցվի միայն այն դեպքում, եթե սպառողը անձնական փորձով գոհ լինի ապրանքի որակից։

WOM մարքեթինգի առավելությունը նաև այն է, որ ընկերությունը պլանավորելիս հնարավոր է մոդելավորել դրա արդյունավետությունը։ Այսպիսով՝ WOM արշավ սկսելուց առաջ կարելի է կանխատեսել թիրախային լսարանի (անգլ.՝ insight) վաճառքի հասանելիությունը (անգլ.՝ reach) և ազդեցությունը (անգլ.՝ impact)^[18]։

Տես նաև

• Վիրուսային մարքեթինգ

Ծանոթագրություններ

1. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Перевод Т. Мамедова. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.
2. Difinition in www.businessdictionary.com Արխիվացված 2010-12-30 Wayback Machine(անգլ.)
3. Word-of-Mouth Advertising Արխիվացված 2013-01-28 Wayback Machine Журнал: The Entrepreneur(անգլ.)
4. «Откуда появилось выражение «сарафанное радио»?». Արխիվացված օրիգինալից 2021 թ․ մայիսի 1-ին. Վերցված է 2021 թ․ մայիսի 1-ին.
5. The history of word of mouth marketing Արխիվացված 2012-10-22 Wayback Machine www.thefreelibrary.com(անգլ.)
6. «Is Influencer Marketing Ethical? - GrowInfluence». GrowInfluence (անգլերեն). 2015 թ․ մայիսի 4. Արխիվացված է օրիգինալից 2015 թ․ հունիսի 12-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
7. Shin, Annys (2006 թ․ դեկտեմբերի 12). «FTC Moves to Unmask Word-of-Mouth Marketing» (անգլերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2018 թ․ մարտի 18-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
8. Pradnya Joshi (2009 թ․ հուլիսի 12). «Approval by a Blogger May Please a Sponsor» (անգլերեն). Արխիվացված օրիգինալից 2018 թ․ փետրվարի 9-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
9. Revolvy, LLC. «"Word-of-mouth marketing" on Revolvy.com» (անգլերեն). www.revolvy.com. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
10. «Tell A Friend — Word of Mouth Marketing: How Small Businesses Can Achieve», p.13, By Arnon Vered(անգլ.)
11. Авдыев, Марат (2023 թ․ օգոստոսի 9). «Где Вы берете сотни и сотни конфликтов? - И плюс сарафанное радио». www.emediator.ru (ռուսերեն). Վերցված է 2024 թ․ հունվարի 22-ին.
12. «Buzz Marketing - Marketing Storm». sites.google.com. Արխիվացված օրիգինալից 2020 թ․ հոկտեմբերի 17-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
13. «The Buzz on Buzz». HBS Working Knowledge (անգլերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2018 թ․ հոկտեմբերի 27-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
14. «Homework 1 - Ageena Idicula Communication Strategies HDCS 4386 Chapter 7 1 Use the Internet to research an online buzz-tracking company and answer the» (անգլերեն). www.coursehero.com. Արխիվացված օրիգինալից 2018 թ․ փետրվարի 8-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
15. «USATODAY.com - 'Viral' advertising spreads through marketing plans». usatoday30.usatoday.com. Արխիվացված օրիգինալից 2017 թ․ հուլիսի 30-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
16. Staff, Investopedia (2008 թ․ նոյեմբերի 9). «Viral Marketing». Investopedia (անգլերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2009 թ․ հունվարի 29-ին. Վերցված է 2018 թ․ փետրվարի 8-ին.
17. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Ron Shachar (2013). «On brands and word-of-mouth» (PDF). Journal of Marketing Research. 50 (4): 427–444. doi:10.1509/jmr.11.0458. S2CID 31344589. «[...] this empirical analysis [...] argues that consumers spread the word on brands as a result of three drivers: social, emotional, and functional.»
18. «Маркетинг из уст в уста | это... Что такое Маркетинг из уст в уста?». Словари и энциклопедии на Академике (ռուսերեն). Վերցված է 2024 թ․ հունվարի 22-ին.

Գրականություն

• Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Перевод Т. Мамедова. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.