Գովազդային արշավ

Գովազդային արշավ, պլանավորված գովազդային գործողությունների նպատակային համակարգ, որը միավորված է մեկ գաղափարով և հայեցակարգով` գովազդատուի համաձայնեցված մարքեթինգային ռազմավարության շրջանակներում որոշակի մարքեթինգային նպատակին հասնելու համար` նախնական վերլուծությամբ սահմանված ժամանակի, գործողության ոլորտի, շուկայի և թիրախային լսարանի շրջանակներում^[1]^[2]^[3]^[4]^[5]։

Գովազդային արշավի նախադրյալներ

Գովազդային արշավը կարող է հետապնդել տարբեր նպատակներ։ Քարոզարշավի նախապատրաստումը կարող է պայմանավորված լինել նոր շուկաներ մուտք գործելու անհրաժեշտությամբ, սովորական տեսականուց տարբերվող նոր ապրանքների ի հայտ գալով. շուկայական իրավիճակի փոփոխություն (օրինակ, վճարունակության նվազում կամ մրցունակ արտադրանքի առաջացում)։ Բացի այդ, պատճառները կարող են լինել ընկերության գործունեության փոփոխությունը, ռեբրենդինգը, իմիջի շտկումը, ինչպես նաև առևտրամիջնորդների լրացուցիչ ներգրավվածությունը^[2]^[6]՝ սպառողներին ապրանքի մասին հիշեցնելով^[4]։

Հիմնական նպատակներ

Գովազդային արշավների հիմնական նպատակներն են հաճախորդների շրջանում արտադրանքի ճանաչման և հիշեցման էֆեկտի զարգացումը, արտադրանքի վերաբերյալ իրազեկվածության համապատասխան աստիճանը, արտադրողի (վաճառողի) դրական իմիջը, արտադրանքը ձեռքբերելու անհրաժեշտությունը և արտադրանքների պահանջարկի մեծացումը, ներգրավել նոր սպառողներ և միևնույն ժամանակ պահպանել առկա սպառողներին^[7]։

Նպատակները կարելի է խմբավորել երեք խմբի՝ իմիջային, խթանող և կայունացնող^[7]։

Գովազդային արշավների տեսակներ

Գովազդային արշավները կարելի է բաժանել տեսակների՝ ըստ տարբեր չափանիշների, այդ թվում՝ նպատակ (նախադրյալ), կարճաժամկետություն կամ երկարաժամկետություն^[6]^[7], շուկայի ընդգրկվածության աստիճան և այլն։

Արշավը կարող է լինել ինչպես տեղական, այնպես էլ նույնիսկ թաքնված, կամ տարածաշրջանային, ազգային, միջազգային և գլոբալ^[4]^[7]։ Արշավներն ունեն ինտենսիվության փոփոխման տարբեր մակարդակներ. եթե իրադարձությունները ժամանակի ընթացքում բաշխվում են կանոնավոր պարբերականությամբ (օրինակ՝ շաբաթը մեկ անգամ), ապա դրանք խոսում են հավասարաչափ արշավի մասին. եթե արշավի ինտենսիվությունը աճում կամ նվազում է, ապա դա ամրապնդվում է գովազդվող ապրանքի մատակարարումների ծավալի աստիճանական աճով (կամ նվազումով)։ Նվազող ինտենսիվությունը համարվում է օպտիմալ գովազդվող ապրանքի սահմանափակ քանակի դեպքում^[4]^[5]^[7]։

Ըստ ուղղվածության՝ քարոզարշավը կարող է լինել ինչպես թիրախային կամ նիշային, այնպես էլ զանգվածային (հանրության լայն շերտերի համար)^[6]։

Ըստ գովազդային գործունեության տեսակների օգտագործման շրջանակի՝ առանձնանում են մասնագիտացված, համակցված և համապարփակ արշավները^[6]^[7]։

Եթե արշավն ընդգրկում է շուկայի մեկ հատված, ապա այն կոչվում է սեգմենտացված, եթե կան մի քանի սեգմենտներ, ապա ագրեգացված է, իսկ ամբողջական ծածկույթով կոչվում է տոտալ^[6]։

Գովազդային արշավի փուլեր

Հիմնական (առանց արշավի տևողությունը հաշվի առնելու)՝

Նախապատրաստական փուլ

Պլանավորում
Մշակում
Հրապարակման նախապատրաստում

Կուլմինացիոն փուլ

Գովազդային միջոցառումների կազմակերպություն

Եզրափակիչ փուլ

Վերահսկողություն
Շտկումներ^[1]^[6]։

Փուլերի այլ կրճատ տարբերակ՝

Մարքեթինգային և գովազդային աուդիտ,
Քոփիռայթինգ (ռազմավարություն, գաղափարներ և տեքստ),
Դիզայն և ֆորմատավորում,
Թեստավորում^[1]։

Փուլերի մանրամասն տարբերակ՝

արշավի նպատակի սահմանում,
ազդեցության թիրախային լսարանի բացահայտում և ուսումնասիրություն,
նախնական բյուջեի ձևավորում,
պատասխանատու անձանց նշանակում,
գովազդային արշավի հայեցակարգի հիման վրա հիմնական գաղափարի սահմանում և զարգացում,
գովազդային լրատվամիջոցների որոշում և հաղորդակցման օպտիմալ ուղիների ընտրություն,
գովազդային հաղորդագրությունների և մարքեթինգային հաղորդակցության այլ ձևերի իրադարձությունների մշակում
գովազդային արշավի վերջնական բյուջեի ձևավորում,
միջոցառումների անցկացման մանրամասն պլանի կազմում,
գովազդակիրների արտադրություն, գովազդային նյութերի տեղադրման համար տարածքի և ժամանակի գնում,
գովազդային արշավի գործնական իրականացում,
գովազդային արշավի արդյունավետության վերլուծություն^[1]^[4]։

Թիրախավորված գովազդային արշավ

Երբ կազմակերպությունը սկսում է կառուցել իր գովազդային արշավը, այն պետք է ուսումնասիրի իր թիրախային շուկայի և թիրախային սպառողի բոլոր ասպեկտները։ Թիրախային հաճախորդը այն մարդն է կամ մարդկանց խումբը, որն ամենայն հավանականությամբ գնում է կատարում կազմակերպությունից և կոչվում է նաև «պոտենցիալ գնորդ»։ Թիրախային սպառողը կարող է դասակարգվել ըստ մի քանի հիմնական բնութագրերի^[8]՝ սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ընտանեկան կարգավիճակ, աշխարհագրական դիրք, վարքագիծ, եկամտի և կրթության մակարդակ^[9]։ Այս գործընթացը կոչվում է հաճախորդների սեգմենտավորում՝ հիմնված ժողովրդագրական տվյալների վրա^[10]։

Գովազդային արշավների մոդելներ

«Արդյունավետ հաճախականության» մոդելը, որի դեպքում սպառողների կողմից գովազդի ենթարկվելու հաճախականությունը, որը հանգեցնում է գովազդվող ապրանքի գնմանը, հասնում է որոշակի հավանականության։
STAS մոդել (անգլ.՝ short team advertising strenght), գնման նախաշեմին գովազդի հետ սպառողի մեկ շփման առաջարկ։
CMDS մոդելը հաշվարկում է արտադրանքի ժամանակի, ներդրման և երկարակեցության ցուցանիշները՝ արտադրանքի որոշակի մակարդակի հասնելու համար, այսինքն՝ գովազդային արշավի արդյունավետությունը բյուջեի գումարի շրջանակներում, որի գերազանցումը չի հանգեցնի արդյունավետության։
Բլից մոդել, շուկայում մրցակիցների ընդհատում՝ անընդհատ գերիշխանության պատճառով։
Գովազդային բյուջեի աստիճանական կրճատման մոդել
Գովազդային բյուջեի մշտական աճի մոդել
Կարճ բլից մոդել (կարճ կյանքի ցիկլ ունեցող ապրանքների համար, օրինակ՝ տեսաֆիլմեր)^[6]^[7]։

Ծանոթագրություններ

↑ ^1,0 ^1,1 ^1,2 ^1,3 Шадрина, Матвеев, 2014
↑ ^2,0 ^2,1 Фаткулина, Боргардт, 2013
↑ Улыбина, Чистякова, 2014
↑ ^4,0 ^4,1 ^4,2 ^4,3 ^4,4 Ромат, 2008, էջ 450
↑ ^5,0 ^5,1 Багиев, Тарасевич, Анн, 2001, էջ 521
↑ ^6,0 ^6,1 ^6,2 ^6,3 ^6,4 ^6,5 ^6,6 Мохова, 2010
↑ ^7,0 ^7,1 ^7,2 ^7,3 ^7,4 ^7,5 ^7,6 Шевчук, 2013
↑ «Across the Lake of the Ancient World, 1». fulcrum. Վերցված է 2023 թ․ մարտի 10-ին.
↑ Making a Market // The Entrepreneur. — doi:10.4337/9781843765639.00015
↑ М. Л. Авдеенко (2005-21-12). «Основы таргетинга: портрет потребителя». Книга рекламщика и издателя. Արխիվացված օրիգինալից 2022 թ․ փետրվարի 4-ին. Վերցված է 2022 թ․ փետրվարի 4-ին.

Գրականություն

Багиев, Г.Л. Маркетинг. Учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Экономика, 2001. — ISBN 5-282-02101-3.
Мохова, М. В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний // Современная экономика: проблемы и решения. — М., 2010. — № 7.
Ромат, Е. В. Реклама. — 7-е изд. — СПб. : Издательский дом «Питер», 2008. — (Учебник для вузов). — ISBN 5388001636.
Улыбина, В. В. Особенности планирования рекламной кампании / В. В. Улыбина, А. А. Чистякова // Современные наукоемкие технологии. — 2014. — № 7.
Фаткулина, М. И. Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке / М. И. Фаткулина, Е. А. Боргардт // Приоритетные научные направления: от теории к практике. — 2013. — № 7.
Шадрина, Л. Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) / Л. Ю. Шадрина, М. Ю. Матвеев // Universum: общественные науки. — 2014. — Т. 10, № 9.
Шевчук, Д. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. — М. : Litres, 2013. — ISBN 5457219747.

[Шадрина,_Матвеев—2014——-1] 1,0 ^1,1 ^1,2 ^1,3 Шадрина, Матвеев, 2014

[Фаткулина,_Боргардт—2013——-2] 2,0 ^2,1 Фаткулина, Боргардт, 2013

[Улыбина,_Чистякова—2014——-3] Улыбина, Чистякова, 2014

[Ромат—2008——450-4] 4,0 ^4,1 ^4,2 ^4,3 ^4,4 Ромат, 2008, էջ 450

[Багиев,_Тарасевич,_Анн—2001——521-5] 5,0 ^5,1 Багиев, Тарасевич, Анн, 2001, էջ 521

[Мохова—2010——-6] 6,0 ^6,1 ^6,2 ^6,3 ^6,4 ^6,5 ^6,6 Мохова, 2010

[Шевчук—2013——-7] 7,0 ^7,1 ^7,2 ^7,3 ^7,4 ^7,5 ^7,6 Шевчук, 2013

[8] «Across the Lake of the Ancient World, 1». fulcrum. Վերցված է 2023 թ․ մարտի 10-ին.

[9] Making a Market // The Entrepreneur. — doi:10.4337/9781843765639.00015

[10] М. Л. Авдеенко (2005-21-12). «Основы таргетинга: портрет потребителя». Книга рекламщика и издателя. Արխիվացված օրիգինալից 2022 թ․ փետրվարի 4-ին. Վերցված է 2022 թ․ փետրվարի 4-ին.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]