The Century of the Self er pólitísk heimildarmynd sem er skrifuð og framleidd af heimildamyndagerðarmanninn Adam Curtis (f. 1955). Hún var gefin út af BBC TWO árið 2002.
Myndin fjallar um það hvernig kenningar austuríska geðlæknisins Sigmund’s Freuds og brautryðjendastarf frænda hans, Edward Bernays, í auglýsingasálfræði og almannatengslum lögðu grunninn að neyslusamfélagi nútímans.
Myndin er í fjórum hlutum og fjallar um áhrif sálgreiningar á auglýsingamennsku, áhrif auglýsingasálfræði á stjórnmál, almannatengsl, sálfræði, auglýsingaherferðir, ábyrgð og sögu bandarískra neytenda.[1]
Fyrsti hluti: The Century of the Self - Happiness Machine
Annar hluti: The Century of the Self - Engineering of Consent
Þriðji hluti: The Century of the Self - There Is A Policeman Inside Our Heads: He Must Be Destroyed
Fjórði hluti: The Century of the Self - Eight People Sipping Wine
Í fyrsta þætti myndarinnar The Century of the Self - Happiness Machine[2], er innsýn veitt í mikilsráðandi og viðamikilla áhrifa heim auglýsinganna og hvernig menn leitast við að höfða til undirmeðvitundarinnar, frekar en vitundarinnar til að hafa áhrif á neytendur. Þess lags nálgun reyndist gríðarlega áhrifarík og átti eftir að gjörbylta aðferðum auglýsingamanna til markaðssetningar.[3]
Sigmund Freud (6. maí 1856 – 23. september 1939) er einn áhrifamesti kenningarsmiður mannssálarinnar og hugmyndir hans um undirmeðvitundina þóttu framúrstefnulegur. Fyrir hans tíð héldu menn að manneskjan væri knúin áfram af mikilsráðandi hvötum vitundarinnar, s.s. hvötum sem stýra hegðun, oft án þess að fólk geri sér grein fyrir því. Rannsóknir Sigmunds Freuds á heim undirmeðvitundarinnar breyttu heim markaðssetningar og almannatengsla. Með því að kynna rannsóknir sínar á meðvitundarlausri hugsun, veitti Freud gagnlegt verkfæri til að veita innsýn í innri langanir manneskjunnar. Þannig hófu markaðssérfræðingar að nýta sér staðhæfingar hans um að manneskjan væri endalaust í leit að ánægju og hamingju.[4]
Í myndinni kemur fram hvernig maður að nafni Edward L.J. Bernays, amerískur náfrændi Sigmunds Freuds, hóf að notfæra sér uppgötvanir á sviði sálgreiningar frænda síns til nýrra leiða á markaðssetningu og gróða. Á þessum tíma voru vörur eingöngu markaðssettar út frá hagkvæmni og notagildi. Auglýsingar byggðust á kostum vörunnar eða gjörningsins, gjarnan með rökum sem höfðuðu til skynsemi í gegnum gagnsemi. Í þakklætisskyni fyrir sendingu af vindlingum sendi Freud frænda sínum gögn um sálgreiningu sem hann hafði rannsakað. Í fyrstu byrjaði Bernays að notfæra sér nýju þekkinguna með litlum breytingum eins og að forðast orð sem hann taldi að fólk tengdi við með neikvæðum hætti. Hann hóf þá að sníða til ný og fersk orð og nota í stað hinna. Ekki leið á löngu þar til Bernays var farinn að snúa fólki um fingur sér.
Í myndinni er Bernays kallaður faðir almannatengsla (e. public relations) enda kaus hann fyrstur manna að skipta út orðinu propgranda fyrir orðin public relation vegna þess hve fólk átti til að tengja propgranda við nasisma. Bernays dró það saman í rannsóknum sínum að mun meira lægi að baki kauphegðunar en raunverulegar upplýsingar um vöruna. Eftir rannsóknarvinnu hófu Bernays og aðrir frumkvöðlar á sviði auglýsingasálfræði og markaðssetningar að tengja söluvörur við þrár neytendans, og þannig sá fræjum og þrá í huga mögulegra viðskiptavina eftir ávinning áður óþekktrar vöru eða þjónustu. Hann fann leiðir til að láta fjöldann ekki eingöngu versla það sem þeim vantaði, heldur það sem þeim langaði í og lét þeim persónulega líða betur.
Eitt fyrsta stóra verkefni Bernays var þegar George Hill, forseti American Tobacco Co(en), óskaði eftir aðstoð við markaðssetningu á sígarettum. Vitað var að einungis um helmingur hugsanlegra kúnna reyktu sígarettur vegna þess að það þótti ekki til siðs að kvenmenn reyktu. Ef konur reyktu þótti það ekki álitlegt og var þess vegna mikið tabú. Með aðstoð sálgreinis fann Bernays leið til að nýta sér kvennabaráttu sem var þá á uppleið, til að markaðssetja sígarettur til kvenna. Hann gerði það með því að selja þeim hugmyndina um að mótmæla og ögra ríkidæmi karlmanna og að reykingar myndu gefa þeim meira frelsi. Hann hafði þá ráðið leikara (módel) til að ganga fremst í stórri kvennagöngu sem farin var um götur New York. Á fyrirfram ákveðnum tímapunkti lét hann starfsmenn sína taka upp sígarettu, kveikja sér í og reykja, ákveðnar og stoltar. Bernays var búinn að tímasetja uppátækið með það í huga að fréttamenn fylgdust með og í kjölfarið voru ófá blöðin sem fjölluðu um þetta uppátæki.[5]
Leiðir Bernays vöktu athygli og áhuga stórframleiðanda í Bandaríkjunum og hóf hann störf fyrir einhver þeirra og notaðist við sömu aðferðir og áður. Hann sýndi fyrirtækjum hvernig hægt væri að gera fólki kleift að gera ákveðna hluti, eða versla vörur sem voru þeim ekki nauðsynlegar, en tengja þær með kerfisbundnum hætti við ómeðvitaðar langanir þeirra. Í kjölfarið hófu markaðsfræðingar að höfða til undirmeðvitundar fólks og hégómagirndar, hvað þeim langaði í, frekar en eingöngu það sem þeim vantaði.
Bernays hóf vöruinnsetningar í kvikmyndir síns tíma og aðstoðaði m.a. William Randolph Hurst við að gera ákveðið kvennatímarit söluvænna með því að höfða til kvenna í gegnum stétt og stöðu þeirra innan samfélagsins. Bernays er talinn sá fyrsti sem kom með þá hugmynd að markaðssetja bíla með því að höfða til karlmennsku karlmanna. Hann flétti gjarnan saman viðskiptavini sína með þeim hætti að í einu verkefni gat hann um leið látið annan viðskiptavin sinn njóta góðs af. Þannig gat hann jafnvel rukkað nokkra kúnna fyrir eitt verkefni.
Hann hafði áhuga á félagslegri hegðun og hjarðhegðun, að stjórna mannfjöldanum sér og viðskiptavinum sínum til hags.
Vaxandi bylgja neytendahyggju hjálpaði til við að búa til hlutabréfamarkaðinn og hóf Bernays í kjölfarið að vinna að þeirri hugmynd að venjulegt fólk ætti að kaupa hlutabréf, og taka til þess lán frá banka sem hann vann einmitt fyrir. Milljónir manna fylgdu ráðum hans.
Velgengni aðferða Bernays varð til þess að stjórnmálafræðingar fóru að efast um raunverulega getu einstaklinga til að kjósa eftir eigin innri sannfæringu. Einn stjórnmálafræðingurinn fór að hafa áhyggjur af því hvort endurskoða þyrfti lýðræðið.
Í október 1929 hrundi hins vegar hlutabréfamarkaðurinn í Bandaríkjunum. Áhrif hrunsins á bandaríska hagkerfið voru gríðarlegar, milljónir misstu atvinnu sína og í kjölfarið varð mikill samdráttur í kaupum á ónauðsynjum. Neytendahópur Bernay minnkaði stórkostlega í kjölfarið og starf hans sökk með.
Áhrif Wall street hrunsins á Evrópu voru einnig skelfileg, og til kom efnahagsleg og pólitísk kreppa. Í bæði Þýskalandi og Austurríki hófust ofbeldisfullar stríðsárásir milli stjórnmálaflokka. Á þessum tíma þjáðist Freud af krabbameini og skrifaði bókina Civilization. Í bókinni sagði Freud að hugsjónir einstaklinga væru gerðar ómögulegar af siðmenningunni þar sem mönnum væri aldrei leyft að tjá sig vegna þess að það væri of hættulegt.
Fyrsti hluti: Happiness Machine
Annar hluti: Engineering of Consent
Þriðji hluti: There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed
Fjórði hluti: Eight People Sipping Wine in Kettering