Air muka dalam konteks budaya boleh difahamkan sebagai aturan tingkah laku dan adat yang berkaitan dengan moral, kehormatan atau maruah dan kewibawaan seseorang (atau sekumpulan individu) serta penerimaan mengikut sesebuah masyarakat yang dihubungkan dengan pelaku.
Kefahaman ini mempunyai banyak pandangan bernuansa berbeza diperhatikan dalam banyak masyarakat terutamanya di Asia termasuk orang-orang Cina (di mana ia paling banyak dikaji dan diamat dalam budaya kaum ini[1]), Arab, Nusantara, Korea, Laos, India, Jepun, Vietnam, Filipina, dan Thai.
Air muka dalam pemahaman budaya Cina dibahagikan kepada dua ungkapan 面子 miànzi dan 脸 liǎn: miànzi lebih dijelaskan sebagai kedudukan, nama atau reputasi yang diraih dengan usaha sendiri manakala liǎn lebih menerangkan air muka diperoleh hasil penerimaan orang ramai terhadap pelaku yang berperwatakan baik dan bermoral.[2]:45
Keadaan di mana air muka dipandang ramai, yakni liǎn, boleh "jatuh" itu sendirinya dibezakan kepada dua:[2]:51-52
Budaya orang Melayu mengaitkan air muka dengan maruah yang perlu dijaga demi "nama" (atau kehormatan)[3] diri dan keluarga melalui pemeliharaan kesantunan semasa bergaul dengan orang ramai.[4] Perkara ini dikekalkan melalui penerapan unsur yang halus melapik mengurangkan kesan dari tindakan yang dianggap mengancam air muka secara negatif kerana perbezaan kuasa dan jarak sosial antara penutur dan pendengar: percakapan yang menegur misalnya akan menerapkan "pelembut ayat" dan "ujaran bayangan".[5]
Orang Thai mempunyai air muka (หน้า naa) yang mesti dijaga agar "tidak hilang" (เสียหน้า sia naa), ataupun "dijual" disebabkan tingkah laku sendiri (ขายหน้า khai naa).