Darlie

Darlie или 好来 (ранее Darkie или 黑人牙膏) — торговая марка широкого ассортимента продукции в области гигиены полости рта, популярная в странах ЮВА и Китае.

Darlie
Изображение логотипа
Отрасль гигиена
Текущий владелец Colgate-Palmolive
Страна происхождения Китай
Начало использования 1933
Сайт darlie.com
Логотип Викисклада Медиафайлы на Викискладе

Официальный слоган бренда с 2022 года - "Powering Your Smile"[1].

Первым продуктом стала зубная паста, она была представлена на рынке Шанхая в 1930х годах и завоевала широкую популярность. Впервые в индустрии в зубную пасту был добавлен экстракт мяты. Торговая марка принадлежит совместному предприятию "Hawley & Hazel BVI", зарегистрированному на Виргинских островах, ключевую роль в котором играет компания "Colgate-Palmolive".

История

[править | править код]

Производством зубной пасты занималась 好来药物集团 (рус.: фармацевтическая компания Хаолай; англ.: Hawley & Hazel или Haolai Pharmaceutical) была основана выходцами из Нинбо, братьями 严柏林 (англ.: Yan Bolin) и 严中立 (англ.: Yan Zhongli) в Шанхае[2].

CEO компании-производителя посетил представление Эла Джолсона (который выступал в гриме) в США, и после заявил, что широкая улыбка и светлые зубы на черном лице будут прекрасным логотипом для пасты[3][4].

Рекламный плакат

Названием бренда стало английское слово “Darkie” и китайская фраза 黑人牙膏 (рус.: зубная паста черного человека) с оплечным изображением негра в костюме и котелке[3][4].

В 1933 году компания была зарегистрирована в Гонконге[5].

Основатели компании переезжают в 1949 году на Тайвань. Производство на Тайване на фабрике под названием 好潔工業有限公司 (промышленная компания Хаочже) начато в конце 1940-х годов[6][4].

Первая телевизионная реклама этой зубной пасты на Тайване стартовала ещё в 1962 году[7][8][9]. При этом на рынке Тайваня присутствуют также конкурирующие зубные пасты «белого человека» и «зелёного человека»[10].

в 1985 году Colgate-Palmolive приобрела 50% долю в компании Hawley & Hazel (промышленная компания Хаочже) за 50 миллионов долларов[11].

В 1990-х годах "промышленая компания Хаочже" взяла новое имя 好來化工股份有限公司 (химическая компания Хаолай) и сменила адрес на Тайване.

4 июля 1995 года был открыт завод  Хаолай в городе  Чжуншань[12].

В 2004 бренд был показан в псевдодокументальном фильме CSA: Confederate States of America, что повысило его популярность и узнаваемость[1].

В Гонконге представители второго и третьего поколения семьи Ян до сих пор связаны с её производством.

Трансформация бренда

[править | править код]
Изменения торговой марки с течением времени

Из-за контраста с тёмной кожей в прошлом существовало поверие, что зубы людей африканского происхождения — исключительно белые из-за использования в качестве зубной пасты особых местных растений. Поэтому зубная паста под названием Darkie (что условно можно перевести как "черныш") стала популярна.

Первый ребрендинг

[править | править код]

Термин Darky (в США) или Darkie (в Великобритании), используемый в основном для обозначения людей негроидной расы, в 1980-х годах вместо уменьшительно-ласкательного значения приобретает в англоязычном мире негативную коннотацию.

В 1985 году американская компания Colgate-Palmolive приобрела значительную долю в гонконгской Hawley & Hazel. Первоначально Colgate-Palmolive не предполагала никаких изменений в имеющийся бренд (который продавался только на азиатском рынке), а лишь планировала использовать фабрики Hawley & Hazel для локализации производства продукции под своим брендом Colgate для азиатского рынка. Однако не смогла игнорировать американские расовые стереотипы, и, под давлением общественности, вынуждена была начать эксперименты по изменению бренда в 1987 году[3].

В начале 1989 году стало известно, что компания, после нескольких лет давления на менеджмент, приняла решение о начале процесса переименования бренда из Darkie в Darlie (что условно можно перевести как "дорогуша")[13]. Генеральная ассамблея Пенсильвании призвала Colgate-Palmolive провести ребрендинг в экстренном порядке[14].

На первом этапе ребрендинга названия Darkie и Darlie использовались одновременно на упаковке вместе с оригинальным изображением лица негра. На втором этапе осталось только слово Darlie с оригинальным изображение лица негра. На заключительном этапе изображение лица было заменено на "расово нейтральное".

После ребрендинга китайское название торговой марки, 黑人牙膏 (рус.: зубная паста чёрная человека), остаётся неизменным. Была запущена специальная рекламная кампания на азиатском рынке, чтобы минимизировать потери от вынужденного ребрендинга. Слоганом стала фраза «Зубная паста чёрного человека — всё ещё зубная паста чёрного человека»[15][16][3].

Второй ребрендинг

[править | править код]

После массовых беспорядков в США 2020 года и активизации неоднозначного негритянского общественного движения BLM, Hawley & Hazel принимает решение убрать с упаковки всяческие намеки на расовую неоднозначность и возможность ассоциации продукции с неграми, с этой целью изменяет лицо с "расово-нейтрального" на однозначно европеоидное[17].

14 декабря 2021 года Hawley & Hazel объявила о ребрендинге. Было принято решение убрать из названия бренда любые упоминания о чернокожих и заменить лого "Black People Toothpaste" (黑人牙膏)  на "Haolai" (好來). Шрифтовое начертание изменяется, в новом шрифте отображается улыбка[18].

Продукция

[править | править код]

Для изготовления зубных паст используется высококачественная белая сажа в том числе с фабрики 广州市飞雪化工有限公司[19].

Положение на рынке

[править | править код]

К началу второй мировой войны зубная паста стала одной из самых продаваемых на рынках Китая, Сингапура, Индонезии и Таиланда[6]. К 1989 году зубная паста бренда занимала 75% рынка Тайваня, 50% рынка Сингапура, 30% рынка Гонконга и Малайзии, 20% рынка Таиланда[3]. К 2012 году продукция бренда стала самой популярной зубной пастой в Китае[6]. В 2020 году торговая марка занимает значительную долю рынков разных стран в своем сегменте (17% в Китае , 21% в Сингапуре, 28% в Малайзии, 25% в Тайване)[11].

2022 год, несмотря на ребрендинг, можно оценивать для торговой марки как удачный, годовой объем продаж стал максимальным за период с 2020 по 2022 годы на рынке Китая[20].

Ассортимент

[править | править код]
Часть ассортимента зубных паст бренда для рынка Таиланда

В 2022 году был расширены исследования и увеличены инвестиции с целью увеличения ассортимента продукции по двум направлениям: отбеливания зубов (отбеливающие пасты, патчи, ручки и т.д.), нейтрализации запаха (пасты, ополаскиватели и т.д.)[20]

Зубные щетки

[править | править код]

Зубные щетки под брендом Darlie начали производить в 1990-х годах. значительный рост популярности продукции начался в 2011 году, когда на рынок были представлены зубные щетки с черной щетиной и угольным напылением. Уже к 2016 году бренд стал самым популярным в Китае среди зубных щеток. в 2019 году ассортимент продукции превышает 50 наименований, реализуемых в разных странах. Разработка новых щеток происходит в том числе и на фабрике Хаолай в Китае. К 2019 году зарегистрировано более 50 патентов связанных с зубными щетками[21].

Зубные пасты

[править | править код]

Визитной карточкой бренда является зубная паста с сочетанием натуральных экстрактов мяты колосистой и мяты перечной.

In 2004 была выпущена коллекция зубных паст "Darlie Tea Care" в натуральными полифенолами из экстракта чая лунцзин[20].

Награды

[править | править код]

Проект по переходу на экологическую упаковку получил награду "China Synthetic Resin Association's Golden Apple" за "the innovative model of plastic recycling in 3R aspects — "reduce, reuse and replace" в 2021 году[20].

Дизайн зубных щеток коллекции "Darlie Eco Green" ручка которых сделана из древесины пихты получил награду "Japanese Good Design" в 2021 году[20].

Примечания

[править | править код]
  1. ↑ 1 2 Today in our History – January 28, 1989 - Darkie Toothpaste Changed to Darlie Toothpaste. www.linkedin.com. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  2. ↑ 從「黑人牙膏」到「好來」的背後，這家企業想要幹什麼？.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 THE WASHINGTON REDSKINS AND THE CURRENT STANDARD FOR DISPARAGING TRADEMARKS:THE IMPACT OF DISPARAGING TRADEMARKS IN THE MODERN WORLD. Архивировано 5 декабря 2022 года.
  4. ↑ 1 2 3 News, Taiwan Taiwan's racist toothpaste to change name in 2022 | Taiwan News | 2021-12-15 14:06:00. Taiwan News (15 декабря 2021). Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  5. ↑ Hawley & Hazel - Hong Kong Overview.
  6. ↑ 1 2 3 Darlie Toothpaste to finally rebrand Chinese name (англ.). Little Museum Of Foreign Brand Advertising In The R.O.C. 民國中外廣告微博物館 (19 июня 2020). Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  7. ↑ 陳良榕，〈靠獨家配方 稱霸兩岸70年〉 Архивная копия от 10 июля 2010 на Wayback Machine，《財訊》，2010年1月21日
  8. ↑ «黑人牙膏»夫婦平治房車飛墮山坡 Архивная копия от 23 апреля 2011 на Wayback Machine2011年04月21日09:30 來源：文匯網
  9. ↑ 李祖范，牙膏生產簡史，1959.載《上海市文史資料存稿彙編》工業商業分冊,上海古籍出版社
  10. ↑ 蕭學仁. 重遊台灣老場景：黑白的年代 彩色的回憶~與你相約在童年. — 台灣: 上旗文化, 2010. — С. 72頁. — ISBN 9789866433108.
  11. ↑ 1 2 "Colgate reviews China's Darlie brand amid race debate". BBC News (англ.). 2020-06-19. Архивировано 10 августа 2023. Дата обращения: 10 августа 2023.
  12. ↑ 好来化工（中山）有限公司-启信宝. www.qixin.com. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  13. ↑ "DIGEST". Washington Post (англ.). 0190-8286. Дата обращения: 10 августа 2023.
  14. ↑ HOUSE RESOLUTION 318 P.N. 3428. www.legis.state.pa.us. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  15. ↑ 【HKTVC】Darlie 黑人牙膏 1990/20sec — YouTube. Дата обращения: 28 сентября 2017. Архивировано 27 сентября 2016 года.
  16. ↑ Colgate Reviewing its 'Black People Toothpaste' Still Sold in China (англ.). Toofab. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  17. ↑ Darlie (англ.). Logopedia. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  18. ↑ Hawley & Hazel Introduces New Brand Initiative to Uplift Brand Value and Capture New Growth Opportunities in the Oral Care Category. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  19. ↑ 哈沃科技（天津）有限公司. www.havertechnologies.com. Дата обращения: 11 августа 2023. Архивировано 11 августа 2023 года.
  20. ↑ 1 2 3 4 5 董志成 Strong year after rebrand to Haolai. www.chinadaily.com.cn. Дата обращения: 10 августа 2023. Архивировано 10 августа 2023 года.
  21. ↑ 质量为本创新突破 黑人牙刷炭丝系列再推新品 (кит.). 知乎专栏. Дата обращения: 11 августа 2023.