Vì sao cảm xúc quan trọng đối với quảng cáo?

H1: Emotional campaigns produce more business effects.

Đồng thời, các chiến dịch này cũng đóng góp tích cực hơn về mặt business trong dài hạn.

H2: Emotional campaigns' business effects build more strongly (source: IPA)

H3: Emotional campaigns' profit effects build over years (Source: IPA)

Tác động đáng kể của yếu tố cảm trong hoạt động truyền thông nói riêng và Marketing nói chung là không thể chối cãi. Marketing giờ đây không còn chỉ đơn thuần là cuộc chơi của những Unique Selling Point như Rosser Reaves đã đưa ra vào những năm 60 của thế kỷ trước. Việc ứng dụng cảm xúc là cần thiết nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. Tuy nhiên trước khi vận dụng chúng ta cần hiểu về nó trước.
Vậy cảm xúc là gì? Làm sao nó có thể tạo ra những tác động đáng kể như vậy trong truyền thông quảng cáo?

Cảm xúc là gì?

Não bộ không thể tự mình trải nghiệm thế giới, nó chỉ có thể nhận tín hiệu từ các giác quan và cố gắng hiểu chúng. Cảm xúc là những “khái niệm” (concept) được não bộ tạo ra nhằm mục đích hiểu những phản ứng của cơ thể, ví dụ khi tim đập nhanh, các cơ trở nên căng cứng, ruột thắt lại, đổ mồ hôi, và sự thay đổi của hàng loạt các phản ứng sinh hóa khác trong cơ thể, não bộ sẽ nhận các tín hiệu này và diễn giải rằng chúng ta đang cảm thấy sợ hãi. Tương tự với các cảm xúc khác, tùy vào các tín hiệu từ cơ thể và hoàn cảnh cũng như mục tiêu tại thời điểm đó, não bộ sẽ diễn giải cảm xúc theo những cách khác nhau.
Cảm xúc và phản ứng cơ thể thực sự có một mối quan hệ rất gần nếu không muốn nói chúng chỉ là 2 cách nhìn khác nhau vào cùng một vấn đề. Một cảm xúc không thể tự gợi lên mà không có một loạt các thay đổi vật lý tương ứng từ đi kèm. Từ đó tiến sĩ Lisa Feldman Barrett tác giả cuốn sách “How emotions are made” đưa ra định nghĩa về cảm xúc như sau:

“Cảm xúc là những khái niệm đươc tạo ra bởi não bộ nhằm hiểu được những cảm giác của cơ thể đối với môi trường xung quanh ta”.

Vai trò của cảm xúc đối với cuộc sống.

Có thể coi cảm xúc là một hệ thống phản ứng nhanh của con người. Thời săn bắt hái lượm, khi mà nguy hiểm rình rập khắp mọi nơi, đến từ bất cứ đâu, dưới rất nhiều “định dạng” khác nhau thì một trong những điều kiện sinh tồn tiên quyết đó chính là chú ý tới và phản ứng thật nhanh với các mối nguy hiểm. Chúng ta càng nhanh chóng chú ý tới và phản ứng với các mối nguy này sớm bao nhiêu, cơ hội sống sót của chúng ta càng cao bấy nhiêu. Và cảm xúc được sinh ra phục vụ mục đích này.
Hãy tưởng tượng bạn đang đi bộ trên một con đường nhiều cây cối. Thoạt đầu có thể bạn không hề chú ý tới mặt đường một chút nào, nhưng trên mặt đường đột nhiên xuất hiện một cành cây có hình thù ngoằn ngoèo như một con rắn, bạn sẽ giật mình và lập tức chú ý đến thứ ngoằn ngoèo kia, đồng thời cơ thể đưa ra hàng loạt thay đổi như các cơ căng cứng lại tim đập nhanh, đồng tử mở to,…(hay nói cách khác đây là một loại cảm xúc) để chuẩn bị cho các phản ứng phù hợp.
Đó chính là cách cảm xúc vận hành, nó điều hướng sự chú ý của ta đến đúng nơi đúng chỗ và chuẩn bị sẵn sàng để phản ứng. Trong xã hội hiện đại ngày nay, không còn nhiều những mối nguy bất chợt chực chờ ở mọi ngóc ngách, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ không bao giờ gặp phải những tình huống nguy hiểm. Do đó chọn lọc tự nhiên vẫn giữ lại cơ chế này nhằm đảm bảo khả năng sống sót của chúng ta.

Một vai trò rất quan trọng khác của cảm xúc đó là cảm xúc có tác động đáng kể trong việc ra quyết định của con người. Các bệnh nhân bị tổn thương thùy trán (orbitofrontal cortex - nơi được cho là xử lý các tín hiệu cơ thể và là nơi cảm xúc được não bộ tạo ra) đều thể hiện các chức năng thần kinh khác một cách bình thường tuy nhiên các bệnh nhân này đều không còn khả năng đưa ra những quyết định dù là đơn giản nhất. Từ việc nghiên cứu các bệnh nhân này, Giáo sư Antonio Damasio đã đưa ra một giả thuyết mang tên “Somatic Marker”. Theo đó “‘Somatic Marker’ là những cảm giác cơ thể liên quan đến cảm xúc có vai trò làm sai lệch và thiên vị trong quá trình lựa chọn của con người” (Nguồn: ScienceDirect)

Khi chúng ta cân nhắc từng lựa chọn, cơ thể sẽ đưa ra những “somatic marker” - phản ứng cơ thể - cảm xúc. Và những “somatic marker” này chính là yếu tố chủ chốt giúp chúng ta đưa ra quyết định. Theo Damasio, khi chúng ta đối mặt với các lựa chọn, cơ thể sẽ đưa ra các tín hiệu tương ứng và những tín hiệu này sẽ giúp bộ não thực sự nghiêng về một lựa chọn nào đó. Chúng ta đơn giản là chọn lựa chọn nào gắn với những “cảm xúc” tích cực nhất. Somatic marker giúp ta hạn chế những lựa chọn rủi ro. Nó cũng đóng vai trò sàng lọc bớt những lựa chọn không mấy hấp dẫn, qua đó phần ý thức của chúng ta chỉ cần cân nhắc giữa một số ít lựa chọn.

 
Vậy những “somatic marker” này hình thành do đâu? Theo David Eagleman tác giả cuốn sách “The brain - The story of you”, điều này hình thành từ chính trải nghiệm của chúng ta. Ví dụ khi chúng ta dùng thử một loại sản phẩm mới và cảm thấy không hài lòng với nó, sản phẩm này hoặc even là thương hiệu này sẽ được gắn cho một cảm xúc tiêu cực. Và lần sau khi nhìn thấy sản phẩm này một lần nữa thì cảm xúc đó sẽ được gợi lên và chúng ta sẽ không mất quá nhiều thời gian để bỏ qua nó. Và ngược lại, nếu sản phẩm đó đáp ứng mong đợi của chúng ta, nó sẽ được gắn với một cảm xúc tích cực và cảm xúc này khiến chúng ta có xu hướng mua lại sản phẩm đó trong lần tiếp theo. Nếu chúng ta tiếp tục hài lòng, ta sẽ lại củng cố những cảm xúc này, và cứ thế hết lần này đến lần khác. Cuối cùng chúng ta sẽ mua nó mà không cần suy nghĩ gì. Đây cũng chính là một phần cơ chế của habitual purchase.
Okay, và đó là một vài thông tin mà mình nghĩ là sẽ có ích cho việc giải thích tác động của cảm xúc đối với quảng cáo. Hy vọng mọi người đã nắm hòm hòm trước khi qua phần tiếp theo.

Cảm xúc tác động tới hiệu quả của quảng cáo như thế nào?

Trước hết, như đã nói cảm xúc điều hướng sự chú ý của con người. Những quảng cáo mang yếu tố cảm xúc đương nhiên sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý hơn.
Và hãy xem sự chú ý quan trọng thế nào!
Qua nhiều thử nghiệm với nhiều nhãn hiệu khác nhau, Dentsu cho thấy mối liên hệ rõ ràng, có ý nghĩa thống kê giữa thời gian chú ý tích cực và khả năng ghi nhớ quảng cáo cũng như lựa chọn của khách hàng trong tương lai, được thể hiện ở biểu đồ bên dưới.

H4: Attention drives recall and choice (Source: Marketingweek)

Theo đó, chỉ cần giữ được sự chú ý của khách hàng được chục giây thôi cũng tạo ra những thay đổi đáng kể trong hai chỉ số quan trọng đó là Brand Recall và Brand Choice. Tuy nhiên trong kỷ nguyên xao nhãng hiện nay, việc này là không hề đơn giản. Do đó chúng ta mới cần những Creative Agency hehe.

Ngoài ra, các ký ức cảm xúc luôn được lưu trữ một cách sâu sắc hơn và dễ dàng truy xuất hơn. Lí do cho điều này được chứng minh là do sóng não có tần số cao trong hạch hạnh nhân - trung tâm cảm xúc, và hồi hải mã - trung tâm của các quá trình ghi nhớ (Theo nghiên cứu được công bố gần đây bởi Đại học Columbia). Ngoài ra, hạch hạnh nhân cũng giải phóng một vài chất dẫn truyền thần kinh giúp chúng ta tăng cường khả năng tập trung đối với các ký ức này.
Những cảm xúc tích cực được gợi lên trong quảng cáo cũng được gắn liền với thương hiệu/sản phẩm. Điều này giúp củng cố những somatic marker tích cực, điều này sẽ giúp thương hiệu có khả năng được mua cao hơn trong tương lai.
Qua đó có thể thấy rằng cảm xúc có tác động đa chiều đến hiệu quả của hoạt động truyền thông. Bằng khả năng visual thinking hạn hẹp, mình xin phép visualize lại tác động của nó như sau:

Qua bài viết này mình hy vọng mọi người có thể hình dung rõ hơn về hiệu quả cũng như cách yếu tố cảm tác động đến hiệu quả quảng cáo. Cũng như biết qua một chút về những cơ chế tâm lý học nhằm giải thích cho những tác động này.