Kanta-asiakasohjelma

Kanta-asiakaskortteja

Kanta-asiakasohjelma on erityisesti kuluttajille suunnatussa liiketoiminnassa esiintyvä markkinointikeino. Asioimalla tietyssä yrityksessä tai liikeketjussa asiakas voi saada

• kanta-asiakkaille tarkoitettuja hinnanalennuksia tai muita tarjouksia
• kertyviä bonuksia, jotka voidaan hyvittää asiakkaalle joko rahana, alennuksena, liikkeen lahjakorttina tai palkintoina
• kanta-asiakkaille suunnattuja lahjoja, tilaisuuksia tai muita etuja

Kanta-asiakasohjelmat ovat tavallisia mm. vähittäiskaupassa, lentoyhtiöissä, luottokorteissa ja pankki- ja vakuutuspalveluissa. Ohjelman avulla yritys pyrkii rakentamaan asiakkailleen kannustimia ostaa useammin tai enemmän.

Bonuspisteitä kerryttävissä ohjelmissa bonukset kertyvät kunkin ohjelman säännöissä mainitulla tavalla. Kertymä voi olla esimerkiksi tietty määrä pisteitä per käytetty euro tai lennetty kilometri tai jokin prosenttiosuus ostosten loppusummasta. Voidaan käyttää myös progressiivista bonustaulukkoa, jossa bonusprosentti nousee ostosmäärän kasvaessa. Eräissä kanta-asiakasohjelmissa asiakkaalle lähetetään alennukseen oikeuttavia kuponkeja, ns. bonusseteleitä. Bonusta vastaava rahasumma voidaan myös maksaa asiakkaan tilille tai esimerkiksi hyvittää seuraavassa laskussa tai tavarapalkintoina.

Kanta-asiakaskortti

Kanta-asiakasohjelmaan liittyy usein kanta-asiakaskortti (usein myös bonuskortti tai asiakaskortti), muovikortti tai mobiilikortti, jonka ohjelmaan liittyvä asiakas saa esitettäväksi tehdessään ostoksia. Kortin avulla asiakas voidaan tunnistaa ja hänen ostoksensa rekisteröidä etujen myöntämistä varten.

Kanta-asiakaskortilla tehdyt ostokset tallentuvat usein kaupan tietojärjestelmään. Kauppaketjut voivat hyödyntää kerättyjä tietokantoja muun muassa markkinointitutkimuksessaan. Usein myös asiakaalla on mahdollisuus katsella omia ostostietojaan esimerkiksi www-sivun kautta.

Kanta-asiakasohjelmat Suomessa

Suomalaisista kotitalouksista 80 prosentilla on ainakin yksi kaupan kanta-asiakaskortti, yli 50 prosentilla vähintään kaksi. Keskon K-ryhmän K-Plussa-kortin ja S-ryhmän S-Etukortin yhteinen markkinaosuus kanta-asiakaskorteista on 80 prosenttia.^[1] K-Plussa-kortteja on yli 3,8 miljoonaa lähes 2,2 miljoonassa taloudessa. S-kauppojen asiakasomistajia on yli kaksi miljoonaa.^[2]

Kolmas laaja kanta-asiakasohjelma on ollut Tradekan ja Suomen Lähikaupan YkkösBonus. YkkösBonus korvattiin Pins-ohjelmalla vuonna 2014. Tuolloin YkkösBonus-ohjelmassa oli noin miljoona korttia.^[3] Vuoden 2015 keväällä Pins-ohjelmaan kuului 1,2 miljoonaa jäsentä.^[4]

Kesko on muokannut omaa K-plussajärjestelmäänsä yhä enemmän jälkeenpäin maksettavista bonushyvityksistä kohti heti kassalla saatavia hinta-alennuksia. S-ryhmä lanseerasi kuluttajien S-Etukortin rinnalle yritysasiakkaille S-Yrityskortin (myöh. S-Business). Kaikilla kolmella päivittäistavarakaupan ympärille syntyneellä kanta-asiakasjärjestelmällä on omien liikkeiden lisäksi myös ulkopuolisia bonuskumppaneita, joista tehdyistä ostoksista kertyy asianomaisen kortin sääntöjen mukaista etua. Hallituksen valmistelema kilpailulain muutos saattaa kuitenkin tehdä bonuskumppanit kielletyiksi ja aiheuttaa muita rajoituksia kaupan kanta-asiakasjärjestelmiin.^[1]

Kanta-asiakaskortit ja -ohjelmat ovat levinneet kauppaketjuista muun muassa finanssipalveluihin kuten pankkeihin ja vakuutusyhtiöihin^[5] sekä apteekkeihin, jopa kirpputoreille.^[6][7] Verkko-ostoksia varten on syntynyt niin ikään oma kanta-asiakasohjelma Ostohyvitys.fi, jonka avulla voi kerätä bonusta nettikaupoista ja esimerkiksi lento- ja hotellivaraustapalveluista.

Kritiikkiä

Suomessa kauppaketjujen kanta-asiakasohjelmia on arvosteltu muun muassa kalleudesta ja siitä, että ne kohtelevat erilaisia ruokakuntia eri tavoin. Eniten hyötyvät autoilevat lapsiperheet, vähiten yksineläjät vaikka miten keskittäisivät vähäiset hankintansa. Suomalaista ruokaliiketoimintaa kirjassaan Suomalainen ruokalasku (Siltala 2011) ruotinut toimittaja Seppo Konttinen kritisoi myös sitä, että ketjut investoivat asiakasohjelmista saatuja voittoja ulkomaille, etenkin Venäjälle ja Baltian maihin.^[8][9]

Kanta-asiakaskortti maksukorttina

Kanta-asiakaskorttiin voi liittyä maksukortti, tavallisesti joko luotto- tai pankkikortti. Tällä asiakas voi maksaa ostoksensa liikkeestä. Kanta-asiakkuuteen voi liittyä tili, jolle voi tallettaa rahaa ja jota käytetään kanta-asiakaskortin avulla. Asiakas saattaa saada ostoksistaan lisäalennusta, jos maksaa ne kanta-asiakaskortin maksuominaisuudella.

Suomessa mm. K-ryhmän Plussakortin, S-ryhmän S-Etukortin, Pins-kortin ja Stockmannin kanta-asiakaskortin voi liittää maksukorttiin. Sama koskee Finnairin kanta-asiakaskorttia.

Mobiilikortti

Pääartikkeli: Mobiilikortti

Useat toimijat ovat siirtyneet perinteisen muovikortin sijaan käyttämään matkapuhelimessa olevia kanta-asiakaskortteja.^[10] Näiden korttien toiminnallisuudet ovat pääsääntöisesti samat kuin muovikorttien. Lisäksi puhelimessa olevissa mobiilikorteissa on yleensä dynaamisesti toimivat edut ja/tai linkkejä eri mobiilisivustoihin.

Historiaa: keräilymerkit

Ennen nykyisiä asiakkaiden ostotietoja tallentavia tietojärjestelmiä asiakkaiden ostomäärästä palkittiin keräilymerkeillä, joita sai ostosten yhteydessä liimattavaksi erityisiin vihkoihin. Kun vihko oli täynnä, se vastasi arvoltaan tiettyä summaa jonka voi käyttää ostoksiin.^[11] Suomessa yksi viimeisiä ja tunnetuimpia keräilymerkkejä olivat T-ryhmän Kukkura-ruokakauppojen Kukkuramerkit.

Lähteet

1. Irmeli Salo: Kesko viilasi bonuksia, iso muutos edessä. Talouselämä, 1.3.2013, s. 18.
2. Martta Nieminen: Bonuskortteihin saattaa tulla rajoituksia. Helsingin Sanomat 3.1.2014, s. A27
3. Ykkösbonus-kortit vaihtuvat, uusilla korteilla pisteitä myös verkkokaupoista Helsingin Sanomat 6.5.2014
4. Esa, Miia: Piti päihittää K ja S bonukset – "Ei buustia" Taloussanomat. 24.03.2015.
5. Pankkien kanta-asiakasohjelmiin lisää läpinäkyvyyttä 3 / 2008. Kuluttajavirasto. Viitattu 20.3.2013.
6. Helmi-itsepalvelukirpputori, Kanta-asiakkuus (Arkistoitu – Internet Archive)
7. Tule kanta-asiakkaaksi (Arkistoitu – Internet Archive) Fida-lähetystorit
8. Elina Ranta: Näin bonuskortilla vedätetään sinkkua. Taloussanomat 29.10.2011.
9. Sakari Nupponen: 20 syytä, miksi ruoka maksaa Suomessa liikaa 23.8.2011. Taloussanomat. Viitattu 20.3.2013.
10. Andiamo Club -jäsenkortin saa nyt kännykkään (Arkistoitu – Internet Archive) (5/2009).
11. Leotta, Joan: Trading stamps (Arkistoitu – Internet Archive), St. James Encyclopedia of Popular Culture, Gale 2000. Vaatii HighBeam-tilauksen.

Kirjallisuutta

• Konttinen, Seppo: Suomalainen ruokalasku. Kustannusyhtiö Siltala 2011.

Aiheesta muualla

• Miksi kanta-asiakasjärjestelmät lisäävät myyntiä? (Arkistoitu – Internet Archive) NeoCRM esittelee kanta-asiakasjärjestelmän hyötyjä yrityksen kannalta.