Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về dự định hành vi

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó^[1], trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.

Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định^[1]. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thể thao,...

Nguồn gốc

Mở rộng từ " Lý thuyết về hành vi hợp lý " ^[1]

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí."

Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ  cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có  mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định). Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó.  Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi.

Mở rộng từ " Lý thuyết khả năng thực hiện hành vi "^[1]

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn được phát triển dựa trên sự tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy, viết tắt: SET). SET được đề xuất bởi Bandura vào năm 1977, xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội.

Theo Bandura, những kỳ vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại liên tục quyết định hiệu quả và phản ứng hành vi. Bandura chia  kỳ vọng thành hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kỳ vọng. Ông định nghĩa:

• Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà một người thực hiện hành vi cụ thể

• Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụ thể của một hành vi nhất định.

Ông nói rằng sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất để thay đổi hành vi, vì nó là dấu hiệu của sự chấn chỉnh tâm lý bằng hành động trong và sau một tình huống khó khăn. Các cuộc điều tra trước đây đã chỉ ra rằng hành vi của một người sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi niềm tin vào năng lực của chính bản thân họ.  Vì lý thuyết khả năng thực hiện hành vi góp phần giải thích các mối quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi nên SET đã được áp dụng rộng rãi cho các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe thể chất và cả tinh thần.

Mô hình

Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

^[2] Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior); Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms). Thứ ba,  nhận thức kiểm soát hành vi  (Perceived Behavioral Control).

Glanz và cộng sự (2008) cho rằng lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp - nó là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu.

Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn ​​thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.

Các khái niệm

Thái độ và thái độ đối với hành vi^[1]

Theo tâm lý học, thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó. Thái độ thường là kết quả của quá trình trải nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi. Mặc dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưng chúng vẫn có thể thay đổi được.

Thái độ đối với hành vi (Tiếng Anh: Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.

Niềm tin theo chuẩn mực chung và quy chuẩn chủ quan ^[1] 

Niềm tin theo chuẩn mực chung (Tiếng Anh: Normative belief): nhận thức của một cá nhân về áp lực quy phạm xã hội, hoặc niềm tin của một người về những gì người khác nghĩ anh ta/ cô ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.

Quy chuẩn chủ quan (Tiếng Anh: Subjective norm):  nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).

Niềm tin về sự tự chủ và nhận thức kiểm soát hành vi^[1]

Niềm tin về sự tự chủ (Tiếng Anh: Control beliefs): Yếu tố bên trong; niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành động; niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Tiếng Anh: Perceived behavioural control): nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi  có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ (Tiếng Anh: self-efficacy).

Ý định hành vi và hành vi^[1]

Ý định hành vi (Tiếng Anh: Behavioural intention): một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.

Hành vi (Tiếng Anh: Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.

Ứng dụng TPB trong Bussiness - Marketing

Thuyết hành vi có kế hoạch có thể được sử dụng để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing. Bởi lẽ trong thời buổi ngày nay, thời đại kỷ nguyên số bùng nổ, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, cuộc chiến để nắm bắt được tâm lý và hành vi của khách hàng là một trong những cuộc chiến khốc liệt nhất của Marketing bởi quyền lực của khách hàng đã và đang ngày một lớn mạnh và đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ. Các kênh mua sắm đa dạng hơn như Omni channel, mua chéo kênh và hành vi mua sắm cũng phức tạp hơn như Showrooming và Webrooming. Một số công cụ dùng cho marketing đã được ra đời nhằm phục vụ cho quá trình nắm bắt được những bản chất cơ bản hình thành nên ý định của người tiêu dùng và thấu hiểu khách hàng ở từng giai đoạn, từng điểm chạm như Bản đồ hành trình khách hàng (CJM),... Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định hợp lý từ những khâu đầu tiên như thu mua nguyên liệu đến khâu cuối cùng là đưa sản phẩm đến khách hàng và các dịch vụ hậu mãi.

Trong những báo cáo về hành vi của khách hàng, người ta thường đo lường bằng các dữ liệu định tính, sau đó đến các dữ liệu định lượng để tổng hợp nên kết quả. Việc sử dụng Thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu về hành vi sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn sâu vào bản chất suy nghĩ khách hàng, trả lời các câu hỏi:

• Vì sao khách hàng có xu hướng lựa chọn như thế?

• Có những yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng?

• Hành vi của một cá nhân liệu có ảnh hưởng bởi hành vi của những người xung quanh?

Xác định những câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp cho mình. Thuyết hành vi có kế hoạch giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận sâu với khách hàng và giải quyết những vấn đề từ trong lý trí của họ, biết rõ nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của thị trường.

Dưới đây là hai ví dụ về vai trò của Thuyết hành vi có kế hoạch trong hoạt động Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực chiến lược marketing xanh^[3]

Phân tích thái độ trong thuyết hành vi có kế hoạch: " Marketing xanh thúc đẩy ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường ".

Cả thế giới đang đối mặt với biến đổi khí hậu do sự nóng lên toàn cầu. Nó gây ra hàng loạt hậu quả như thiên tai, thời tiết thay đổi, mùa khô kéo dài, cháy rừng, thiếu không khí sạch, thiếu nguồn nước sạch, nghèo đói…

Đứng trước tình trạng trên, nhiều công ty cố gắng tạo ra những bước đột phá khác nhau để giảm nhiệt độ nóng lên toàn cầu. Trong số đó là sự hiện diện của các sản phẩm thân thiện với môi trường và được marketing thân thiện với môi trường.

Marketing xanh là một chiến lược marketing sản phẩm của nhà sản xuất cho nhu cầu của người tiêu dùng quan tâm đến môi trường. Nó nhằm thu hút sự chú ý của công chúng và thuyết phục người tiêu dùng mua lại những sản phẩm thân thiện với môi trường. Hành vi như vậy làm gia tăng ý định mua lại vì lợi ích và công dụng của nó cho sức khỏe.

Hành vi là một hành động thực tế có thể được nhìn thấy hoặc quan sát. Những hành vi này xảy ra do quá trình cung cấp kiến ​​thức về một kích thích để xác định thái độ rồi hành động hoặc không hành động, và điều này có thể được nhìn thấy bằng cách sử dụng năm giác quan. Hơn nữa, Ajzen giải thích rằng hành vi là một thói quen về hành động thể hiện tính cách của một người.

Mô hình hành vi của một người có thể khác nhau, nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Điều này có nghĩa là hành vi không thể tự phát và vô nghĩa, phải có mục tiêu rõ ràng hoặc tiềm ẩn.

Về mặt lý thuyết, đánh giá cá nhân về thái độ mong đợi hành vi xã hội (chuẩn mực chủ quan), và năng lực bản thân hành vi (nhận thức kiểm soát hành vi) là những khái niệm rất khác nhau, mỗi khái niệm có một vị trí quan trọng trong nghiên cứu xã hội và hành vi. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch phân biệt giữa ba loại niềm tin, đó là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát, có liên quan đến việc xây dựng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Dự đoán tốt nhất về hành vi của một người dựa trên sở thích của người đó. Sự quan tâm đến hành vi dựa trên hai yếu tố chính, đó là: niềm tin của cá nhân vào kết quả của hành vi được thực hiện và nhận thức của cá nhân về quan điểm của những người gần gũi nhất với hành vi. Có thể cho rằng thái độ sẽ ảnh hưởng đến hành vi thông qua quá trình ra quyết định cẩn thận; có lý do và sẽ có tác động hạn chế trong ba điều. Đó là:

1. Thái độ được thực hiện trên hành vi dựa trên sự chú ý đến kết quả xảy ra khi hành vi được thực hiện.

2. Hành vi được thực hiện bởi một cá nhân, không chỉ dựa trên quan điểm hoặc nhận thức được xem xét đúng bởi cá nhân mà còn chú ý đến quan điểm hoặc nhận thức của những người gần gũi hoặc liên quan đến cá nhân.

3. Thái độ phát sinh dựa trên quan điểm và nhận thức của cá nhân, chú ý đến quan điểm hoặc nhận thức của người khác về những hành vi này, sẽ dẫn đến ý định có thể trở thành hành vi.

Phản ứng thái độ đối với mong muốn mua các sản phẩm môi trường cũ cũng đã trở thành ngày càng phổ biến với mọi người. Vì vậy, nó làm xuất hiện một ý định mua lại trong những người tiêu dùng. Sự gia tăng các sản phẩm thực phẩm truyền thống bây giờ là một thay thế mới cho người tiêu dùng. Thực phẩm và đồ uống là những sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm về môi trường tìm kiếm nhiều nhất. Điều này mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, lành mạnh và các sản phẩm thân thiện với môi trường như thực phẩm hữu cơ và đồ uống.

Từ vài năm trước, dường như việc kinh doanh tại thành phố Baubau của Indonesia ngày càng được lấp đầy bởi một số doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo, bao gồm kinh doanh ẩm thực. Trong khi đó, nhiều người nói rằng thực đơn truyền thống sẽ một lần nữa có được một vị trí trong trái tim của những người yêu ẩm thực Indonesia. Bởi vì bây giờ nhiều người đã chán với các menu hiện đại và thay vào đó chú ý vào menu truyền thống. Ngoài ra, theo báo cáo, thực đơn truyền thống tốt cho sức khỏe hơn thực đơn hiện đại được cung cấp bởi một số nhà hàng. Qua đó, nhiều người hiểu rằng sự hiện diện của thực phẩm truyền thống là một trong những lựa chọn thay thế tốt để ngăn chặn toàn cầu sự nóng lên đang xảy ra vào thời điểm này.

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) dựa trên giả định rằng con người là sinh vật lý trí và nghĩ về ý nghĩa của hành động của họ trước khi họ quyết định làm hoặc không làm một số hành vi nhất định. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với ý định Trong những lý thuyết này mô tả hành vi của người tiêu dùng không phải là tự phát, hành vi bốc đồng, thói quen, hoặc không suy nghĩ. Điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đến từ ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.

Người dân ở thành phố Baubau cũng tương tự. Trước khi họ đưa ra hành vi lựa chọn loại menu hiện đại hay truyền thống, loại thức ăn và đồ uống gì để sử dụng thì họ suy nghĩ về kết quả của hành vi đem lại cho họ. Nếu họ chọn hành vi mua thực phẩm hiện đại thì rất có thể nó làm ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe của bản thân họ, trong khi thực phẩm truyền thống là một sự lựa chọn tốt để thay thế. Thêm vào đó, họ quan sát và đánh giá cả những suy nghĩ và hành vi của những người bên cạnh. Họ nhận ra và cảm nhận được xu hướng ưa chuộng lối sống xanh, bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và môi trường từ những người bên cạnh. Điều ấy thúc đẩy họ ra quyết định lựa chọn menu và thực phẩm truyền thống.

Nhờ việc hiểu được các yếu tố cấu thành hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp ở Baubau đã nhanh chóng đưa ra các giải pháp theo nhu cầu quan tâm đến môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng.

Các sản phẩm thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Thành phố được họ sản xuất theo quy trình giống hệt như việc sử dụng các nguyên liệu thô thân thiện với môi trường được đảm bảo bởi giấy chứng nhận hoặc giấy phép từ các tổ chức nhất định. Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ đã thực hiện quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và họ được tăng doanh số và thu nhập, vì công chúng tin rằng sản phẩm được sản xuất rất sạch sẽ, sử dụng nguyên liệu thực sự an toàn, cũng như có nhãn SNI và halal, hiệu quả trong việc sử dụng nguyên liệu thô, năng lượng và nước mà có thể làm giảm chi phí hoạt động.

Tại thành phố Baubau, đặc sản khu vực không chỉ có nhiều loại mà còn có rất nhiều hàm lượng dinh dưỡng. Ngoài ra thành phần động vật và thực vật, có một số chất dinh dưỡng khác có trong thực phẩm khu vực như là khoáng chất, carbohydrate tốt, protein, chất béo, nước. Không giống như thực phẩm và đồ uống có chứa hóa chất như chất bảo quản, chất làm ngọt, chất tạo màu và các hương liệu khác trong thực phẩm đóng gói, đặc sản của khu vực là được coi là lành mạnh hơn vì họ chỉ sử dụng các thành phần tự nhiên khác nhau trong quá trình sản xuất. Điều này phù hợp với những gì đã được tiết lộ rằng các yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi phân loại rác thải sinh hoạt. Lưu ý các yếu tố quyết định bao gồm cả thái độ của công dân, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đạo đức, nghĩa vụ, hành vi trong quá khứ và yếu tố nhân khẩu học, với dự đoán sắp xếp chất thải hộ gia đình.

Một số điều ảnh hưởng đến người tiêu dùng có ý định mua lại bởi các sản phẩm tiếp thị xanh vì chúng có nhiều thành phần dinh dưỡng và lợi ích, theo các nguyên liệu thô, bổ sung thành phần, và kỹ thuật chế biến được sử dụng. Thành phần chính của các sản phẩm thực phẩm trong khu vực là thành phần thực vật hoặc động vật. Các chất dinh dưỡng chính là carbohydrate, protein, chất béo, khoáng chất, vitamin và nước. Số lượng các thành phần này thay đổi theo từng thành phần, tùy thuộc vào thành phần, độ cứng, kết cấu, hương vị và màu sắc.

Trong lĩnh vực quảng cáo facebook^[4]

Khái quát:

Facebook đã trở thành một trong những nền tảng quảng cáo phổ biến nhất trên mạng xã hội, một hình thức Quảng cáo trực tuyến (online marketing hay internet marketing) được nhiều Marketer chọn lựa. Những nhà tiếp thị truyền thông và những nhà nghiên cứu phải hiểu rõ về các yếu tố dự đoán người dùng Facebook, quảng cáo Facebook đối với tất cả nhãn hiệu và hình thức quảng cáo của họ.

Facebook, ra mắt năm 2004, là nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất ở Nam Phi năm 2016, với 13 triệu người dùng và là sự cải tiến của những tiến bộ công nghệ liên tục trên toàn thế giới của truyền thông xã hội. Duyệt web là một hoạt động thường xuyên được thực hiện bởi người dùng mạng xã hội. Bên cạnh đó là sự tiếp xúc của người dùng với quảng cáo trực tuyến. Cung cấp cốt lõi của Facebook là các kết nối, gần đây đã trở nên rất phổ biến như một hình thức tiếp thị - kết nối các thương hiệu và doanh nghiệp với thị trường mục tiêu của họ. Các thương hiệu tương tác với các thị trường mục tiêu của họ theo hai cách rộng rãi trên Facebook: (1) quảng cáo hữu cơ (miễn phí) và (2) quảng cáo có trả phí.

Cam kết được coi là phản ứng hành vi được nhắc nhở khi tiếp xúc với quảng cáo trên Facebook. Người dùng Facebook cam kết với quảng cáo trên Facebook có thể được xem là biểu hiện cụ thể của hành vi của người tiêu dùng trên Facebook thông qua các bài đăng, lượt thích, bình luận và chia sẻ. Do đó, các lý thuyết hành vi có thể được áp dụng để hiểu và dự đoán mức độ tương tác với quảng cáo trên Facebook. Một nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xác định liệu lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) có thể được áp dụng thành công vào bối cảnh gắn kết với quảng cáo của Facebook không.

Nghiên cứu không chỉ có thể giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về các yếu tố dự đoán về sự tương tác với quảng cáo trên Facebook mà họ còn có thể sử dụng những hiểu biết để phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để tăng sự tham gia của người tiêu dùng. TPB sau đó cũng có thể được xem xét để áp dụng cho các nền tảng quảng cáo truyền thông xã hội khác, chẳng hạn như Instagram và LinkedIn, để giải thích sự tham gia với quảng cáo trên các nền tảng này. Ngoài ra, đối với các nhà tiếp thị truyền thông xã hội nhằm tăng cường sự tham gia với quảng cáo trên Facebook, những điều này nghiên cứu có thể được sử dụng để xác định niềm tin nào về sự tham gia và dự đoán sự tham gia và do đó cần phải thay đổi để cải thiện sự tương tác với quảng cáo trên Facebook.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính là kiểm tra tính hợp lệ của TPB bằng cách đo lường thái độ đối với các chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), ý định hành vi và tham gia thực tế với quảng cáo trên Facebook thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến, để xác định liệu nó có thể được sử dụng thành công để hiểu và dự đoán sự tham gia với quảng cáo Facebook.

Facebook Advertising

Các dịch vụ mạng xã hội (SNS) như Facebook đã thay đổi cách chúng ta giao tiếp, vì người tiêu dùng không chỉ chia sẻ thông tin về bản thân họ mà còn nói lên ý kiến ​​của họ và tạo nội dung. Trao quyền cho khách hàng này cung cấp cho người dùng mạng xã hội sự lựa chọn để tham gia hoặc tránh quảng cáo trên phương tiện này.

Đối với mục đích của nghiên cứu này, sự tham gia được coi là một phản ứng hành vi được nhắc nhở bởi việc tiếp xúc với một quảng cáo trên Facebook.

Cam kết trên Facebook có thể được đo lường bằng nhiều cách khác nhau. Người dùng Facebook có thể thể hiện sự quan tâm đến một bài đăng trên Facebook hoặc một trang thương hiệu bằng cách thích nó. Người dùng Facebook có thể chia sẻ một bài đăng từ một trang trên trang riêng của họ, sau đó sẽ hiển thị trong nguồn cấp tin tức của các kết nối người dùng trên Facebook. Người dùng Facebook có thể nhận xét về một bài đăng, cho phép họ bày tỏ tình cảm của mình đối với những người khác xem bài đăng đó, cũng như người tạo ra bài. Cuối cùng, người dùng Facebook có thể nhấp vào quảng cáo trả tiền, chuyển hướng họ đến trang web hoặc trang thương hiệu Facebook. Dựa vào những hành vi đó người ta có thể tiến hành những nghiên cứu và đo lường.

TPB tuyên bố rằng thái độ của quảng cáo trên Facebook càng tích cực, càng có nhiều đồng nghiệp được khuyến khích hành vi (chuẩn mực chủ quan) và càng nhiều cá nhân nhận thức rằng họ có thể tự do tham gia hay không với quảng cáo (kiểm soát hành vi nhận thức), ý định tham gia quảng cáo trên Facebook (ý định hành vi) càng mạnh mẽ, từ đó sẽ dự đoán hiệu suất thực tế của hành vi để nhận xét, thích hoặc chia sẻ quảng cáo (hành vi).

Kể từ khi được phát triển, TPB đã được sử dụng thành công trong nhiều bối cảnh khác nhau để hiểu và dự đoán hành vi của con người. TPB (dưới nhiều hình thức) đã được sử dụng để dự đoán việc áp dụng và tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến như dịch vụ video, mua sắm trực tuyến và nộp đơn điện tử, cũng như dự đoán việc sử dụng các trang mạng xã hội và tiếp tục sử dụng Facebook. Do đó, TPB được coi là thích hợp để điều tra về quảng cáo trên Facebook, vì nó đã được áp dụng thành công cho các bối cảnh truyền thông xã hội và trực tuyến khác nhau trước đây.

Phương pháp nghiên cứu:

Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất dẫn đến kích thước mẫu của 656 người dùng Facebook trên 18 tuổi cư trú tại Nam Phi. Dữ liệu được thu thập bằng phương tiện khảo sát trực tuyến được phân tích bằng phân tích hồi quy.

Kết quả nghiên cứu:

Các nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định hành vi để tham gia vào quảng cáo trên Facebook, tiếp theo là các chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên, kiểm soát hành vi nhận thức đã được tìm thấy không phải là một yếu tố dự đoán quan trọng về ý định hành vi để tham gia vào quảng cáo trên Facebook. Hơn nữa, ý định hành vi để tham gia vào quảng cáo Facebook đã được tìm thấy để dự đoán mức độ tham gia thực tế.

Kết luận về nghiên cứu:

Các nhà tiếp thị truyền thông xã hội cần tập trung vào việc xây dựng thái độ và các tiêu chuẩn chủ quan để tăng sự tương tác với quảng cáo trên Facebook của họ. Hơn nữa, lý thuyết về hành động lý luận đã được tìm thấy là phù hợp hơn để dự đoán mức độ tương tác với quảng cáo trên Facebook, vì nó loại trừ kiểm soát hành vi nhận thức.

Đánh giá

Điểm mạnh^[2]

Thuyết về hành vi có kế hoạch có thể bao hàm hành vi phi ý chí của mọi người mà không thể giải thích bằng lý thuyết về hành động hợp lý (the theory of reasoned action). Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.

Ý định hành vi của một cá nhân không thể là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi. Bằng cách thêm "nhận thức kiểm soát hành vi ", lý thuyết về hành vi dự định có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.

Một số nghiên cứu cho thấy TPB sẽ giúp dự đoán tốt hơn ý định hành vi liên quan đến sức khỏe so với lý thuyết về hành động hợp lý. TPB đã cải thiện khả năng dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe khác nhau như giải trí, tập thể dục, chế độ ăn uống,...

Ngoài ra, lý thuyết về hành vi dự định cũng như lý thuyết về hành động hợp lý có thể giải thích hành vi xã hội của cá nhân bằng cách coi "Chuẩn mực xã hội" là một biến quan trọng.

Hạn chế^[2]

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004).

Một số học giả cho rằng lý thuyết về hành vi có kế hoạch dựa trên quá trình xử lý nhận thức và họ đã chỉ trích lý thuyết trên những lý do đó. Gần đây, một số học giả chỉ trích lý thuyết này vì nó bỏ qua nhu cầu của một người trước khi tham gia vào một hành động nhất định, những nhu cầu sẽ ảnh hưởng đến hành vi bất kể thái độ bày tỏ. Ví dụ, một người có thể có thái độ rất tích cực đối với thịt bò bít tết và chưa đặt món bò bít tết vì người ta không đói. Hoặc, người ta có thể có thái độ rất tiêu cực đối với việc uống rượu và ít có ý định uống rượu nhưng vẫn tham gia uống rượu để tìm kiếm đối tác làm ăn.

Ngoài ra, cảm xúc của một người tại thời điểm ra quyết định bị bỏ qua mặc dù có liên quan đến mô hình vì cảm xúc có thể ảnh hưởng đến niềm tin và các cấu trúc khác của mô hình. Tuy nhiên, khả năng dự đoán kém đối với hành vi liên quan đến sức khỏe trong nghiên cứu sức khỏe trước đây dường như được quy cho việc áp dụng kém mô hình, các phương pháp và biện pháp liên quan. Hầu hết các nghiên cứu là tương quan, và nhiều bằng chứng dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm được hoan nghênh mặc dù các thí nghiệm, về bản chất, thiếu tính hợp lệ bên ngoài vì chúng ưu tiên hiệu lực nội bộ.

TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). Một số nghiên cứu thực nghiệm không thừa nhận giả định rằng ý định và hành vi chỉ là hậu quả của thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Để minh họa, trong một nghiên cứu, những người tham gia đã được nhắc nhở hình thành ý định hỗ trợ một tổ chức môi trường cụ thể. Sau khi ý định này được hình thành, thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đã thay đổi. Những người tham gia có nhiều khả năng báo cáo thái độ tích cực đối với tổ chức này và có xu hướng cho rằng nhóm xã hội của họ sẽ chia sẻ thái độ tương tự. Những phát hiện này ngụ ý mối liên hệ giữa ba yếu tố chính thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi  và ý định có thể mang tính hai chiều.

Kết luận

Cũng như những lý thuyết khác, sự ra đời của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một công trình hữu ích giúp chúng ta có thể thấu hiểu, dự đoán và thay đổi hành vi xã hội của con người, từ đó đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc nghiên cứu liên quan đến những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống: từ tâm lý học, chính trị đến kinh tế, xã hội, … Chính vì trung tâm của tất cả các lĩnh vực là con người, nên lý thuyết này càng trở nên hữu ích hơn khi nhấn mạnh vào hành vi của con người như thế. Tuy nhiên, lý thuyết nào cũng có sự tranh cãi đằng sau tri thức mà nó mang lại. Có thể thấy rằng không ngẫu nhiên mà nhiều đề tài nghiên cứu lại lựa chọn Thuyết hành vi có kế hoạch để giải thích cho những vấn đề của mình. Trên một phương diện nào đó, nếu có thể linh hoạt và áp dụng nhuần nhuyễn kiến thức về hành vi con người được đề cập đến trong thuyết này thì có lẽ sẽ đem lại cho người ra quyết định những cơ hội củng cố về lựa chọn của mình.

Xem thêm (bài viết phụ)

Thuyết hành động hợp lý (Tiếng Anh: The theory of reasoned action - TRA)

Tham khảo

1. ^ Mel Reed & Bev Lloyd. “Health Psychology”.
2. ^ Boston University. “Behavioral Change Models”.
3. IOPscience. “Attitude analysis in the theory of planned behavior: green marketing against the intention to buy environmentally friendly products”. Truy cập Ngày 29 tháng 5 năm 2020. line feed character trong |tựa đề= tại ký tự số 69 (trợ giúp)
4. Research Gate. “The theory of planned behaviour and user engagement applied to Facebook advertising”. Truy cập Ngày 29 tháng 5 năm 2020.