Highlands Coffee bá chủ thị trường cà phê Việt

Năm đại dịch bệnh 2020 thương hiệu này vẫn đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng, trong khi các thương hiệu khác đang lao đao vì dịch bệnh.

Highlands Coffee có thể nói là phiên bản Luxury của Cà phê Bệt Sài Gòn và từ lâu đã được định vị gắn với liên tưởng thương hiệu Brand association cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức. Vậy Jollibee đã làm gì để giúp Highlands "hất cẳng" các ông lớn như Starbucks hay các thương hiệu trong nước như Trung Nguyên, Cộng Cf..."hít khói" để xưng hùng xưng bá ngành F&B nước ta.

UPSELL

Nghệ thuật bán hàng “không thể không biết".
Hiểu đơn giản là cùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng bạn bán được nó ở phiên bản cao cấp hơn. Một thủ thuật sales rất hay và nhiều sạn, câu chuyện sẽ diễn ra như sau:
. Bạn đến của hàng Highlands gần nhất cùng khách hàng hoặc bạn bè, và đối diện là cô bé nhân viên xinh xắn:
_ "Highlands Coffee xin chào, anh chị dùng gì ạ"
. Bạn ngó lên menu và dễ quan sát thấy rằng:

+ Từ size S- M: mất 10k. + Size M- L: chỉ 4k.
Dễ thấy khách hàng chỉ phân vân giữa việc chọn M hoặc size L và vai trò của cô bé xinh xắn sẽ chốt Deal giúp bạn:
_ "Dạ anh/chị dùng gọi size L phải không ạ?". Và tất nhiên với tính chất công việc + lời mời chào không thể ngọt ngào hơn và việc đang rất nhiều khách hàng chờ phía sau thì bạn chỉ gật đầu một cái là họ đã Upsell thành công.
_ Tâm lí của mọi người là luôn muốn đi theo số đông và lựa chọn an toàn. Điều đó dẫn đến viêc khi đi vào một quán mới và trước quá nhiều lựa chọn thì họ có xu hướng lựa chọn những món Best seller những món được quảng cáo trên các nền tảng social là Must try. Qua đó điều hướng quyết định của khách hàng, đó có thể là lí do vì sao khi nói đến Highlands là người nghĩ đến Trà Sen Vàng, trà đào cam sả thì sẽ là The Coffee house.

Upsell đặc biệt hiệu quả với khách hàng trung thành:

Một nghiên cứu đã cho thấy Xác suất để khách hàng cũ mua sản phẩm và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho doanh nghiệp đạt tới 60– 70%. Trong khi, với khách hàng mới, xác suất chỉ đạt 5 – 20%. Một khi đã là khách hàng trung thành, họ không ngại ngần bỏ thêm tiền để đem lại cho mình những trải nghiệm tối ưu hơn.

Upsell bằng Raving Fans – đã là fans thì sẽ không tiếc tiền!

Thủ thuật bán hàng này thường được các doanh nghiệp e-commerce áp dụng với mục tiêu tối thượng là nâng cao doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận. Cùng quay ngược thời gian ra mắt Iphone 7.
_ Apple chỉ tung ra 3 phiên bản 32GB, 128GB và 256GB. Trong khi đó, với nhu cầu sử dụng của người dùng: 32GB là quá ít chắc lưu được vài tấm ảnh là cùng. 64GB sẽ phù hợp hơn, nhưng Apple không có lựa chọn này. Nói một cách ngắn gọn, người dùng sẽ lựa chọn phiên bản 128GB cao cấp hơn với mức giá chênh lệnh lên tới 100$. Quả thực là 1 cách móc túi ngọt ngào và khéo léo.

Highlands Coffee "nhập gia tùy tục" như thế nào.

Theo nền nếp, tục lệ nhà ấy, qua sông phải lựa đoạn nông, sâu. Phải biết ăn ở, cư xử cho phù hợp với hoàn cảnh.
_ Trước đây, Highlands còn phục vụ nhiều món Tây nhưng giờ không còn nữa và thay vào đó là món bánh mì truyền thống của nước ta. Khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước. Có thể với nhiều bạn mức giá này hơi cao nhưng vì ngoài bán bánh mì cho bạn họ còn bán cảm xúc, bán cách phục vụ và không gian hoặc có thể nói họ bán giá trị cảm nhận. Nên mình thấy giá này tạm chấp nhận mà hương vị ngon cực kì hợp với nhịp sống nhanh của người thành phố. _ Khách hàng đặc biệt nhạy cảm về giá và hay có thói quen so sánh các sản phẩm cùng loại với nhau. Như mẹ của tôi hay giữ bill thanh toán để đổi chiếu, bà biết bột giặt ở hãng A trong siêu thị Big C bán giá như thế nào và so với Mega Mart có cao hơn không. Nhận biết điều đó, Highlands cực khôn khéo khi giữ giá đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Với Phin Sữa đá, một trong những món được quảng bá ở Highlands Coffee, giá sản phẩm ở size S sau điều chỉnh vẫn giữ nguyên 29k và vần giữ được khách hàng ở tầm trung. Bỏ ra 29k được ngồi máy lạnh, phục vụ chuyên nghiệp, có hình check-in sang chảnh thì quá ư là hời phải không nào. Đây cũng có thể là nước đi "bình dân hóa" mở rộng tệp khách hàng và lan tỏa sức mạnh thương hiệu.
_ Sản phẩm phễu: đó là những sản phẩm ngon - bổ - rẻ, giúp doanh nghiệp thu hút được sự quan tâm từ phía khách hàng. Sản phẩm phễu thường được coi là sản phẩm “mồi” chứ không phải sản phẩm đem lại doanh thu chính. Cà phê sữa đá ở Highlands như là sản phẩm chim mồi để khách hàng lựa chọn những món khác cho lần ghé đến sau. Bởi vì dù có yêu thích tới cỡ nào thì chả có ai uống một món nhiều lần đúng không nào.

Bạn có bao giờ để ý rằng chính thiết kế quán đã giúp tiết kiệm một khoản khổng lồ:

1. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, bởi ai đã dùng đồ bọc da thì sẽ biết khoảng vệ sinh sẽ rất tốn kém. Trong khi đó với nội thất gỗ thì bạn chỉ cần lau mà thôi. Khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Và khi đó cùng là một chiếc bàn nhưng có thể phục vụ nhiều khách hàng hơn. Nhất là các dịp lễ, ai là chủ quán thì sẽ hiểu lắm khi còn phải mượn bàn nơi khác mà kê thêm, lấn sang khu vực bác hàng xóm. Nên việc quay vòng bàn trong cùng thời điểm là rất mấu chốt.

2. Khách hàng "cắm rể" hoặc "đổ bê tông" là từ lóng nói vui mà các chủ quán chỉ những khách hàng ngồi rất lâu tại quán. Từ rất lâu rồi cộng đồng mạng đã chia làm 2 phe:

. Tâm lí chung của chủ quán điều này sẽ tổn thất nặng cho hoạt động kinh doanh của bản thân với tiền mặt bằng, nhân viên, điện nước... nuốt trọn phần lãi.
. Tâm lí khách hàng thì lập luận rằng việc họ thanh toán dù là nước suối 15k có trong Menu thì ngồi bao lâu là việc của họ. Không bàn đến việc bên nào đúng bên nào sai vì mỗi người xét trên hệ quy chiếu khác nhau nhưng bạn có thể thấy Highlands cực kì tinh tế trong cách xử lí việc này: _ Highlands xác định cách phục vụ của mình là nơi giao tiếp và mua mang đi.Chính điều đó bàn ghế của quán làm rất nhỏ để làm sao khi đặt 2 li nước và các vận dụng cá nhân như điện thoại, laptop là vừa khít khịn khịt.

 

. Bạn có thể hỏi ngược lại rằng: "Ơ thế Highlands chổ mình với các quán khác cũng thiết kế hao hao giống vậy nhưng họ cũng có bàn to mà ?".
_ Đúng là họ có bàn to và chiếc bàn lớn đó được đặt ở giữa, tại vị trí trung tâm của quán. Công việc cá nhân vốn là riêng tư và mang tính bảo mật nên hiển nhiên là ít ai muốn sau lưng mình có nhiều đôi mắt xăm soi cả. Hiển nhiên dù vô tình hay cố ý thì việc người khác nhìn vào bạn trước tiên khi ở vị trí center đã như là thói quen vô thức của họ và ngôi sao nào cũng muốn mình là trọng tâm của Poster cả :))

Lần tới đến với quán gần nhà bạn cứ để ý đa phần mọi người sẽ chọn làm việc ở góc khuất nào đó, cũng có thể là ngồi trước bức tường. Đó chính là điểm tinh yếu trong thiết kế quán dựa theo tâm lí rất hay của hãng này.
4. In ấn trực tiếp trên ly nhựa (Direct Printing).
_ Phương pháp này thường được sử dụng cho các đơn hàng lớn và yêu cầu một số thiết bị đặc biệt kèo theo chi phí sẽ cao. Nên việc bỏ in màu và thay vào đó là in trắng hiển nhiên sẽ là cách đơn giản nhưng hiệu quả lớn.

Mặc dù chêch lệch chỉ vài đồng nhưng khi nhân lên với số lượng li bán ra vô cùng nhiều thì vẫn là 1 con số không nhỏ. Gần đây thì xu hướng thiết kế logo có vẻ trở về xu hướng tối giản, đơn màu tinh gọn và mềm mại hơn nhiều. Bên cạnh đó, logo mới đổi của Highlands Coffee cũng hài hòa với triết lý Âm Dương Ngũ Hành trong quan niệm Á Đông.
5. Tiện nói thêm về âm nhạc, tôi thấy nhạc ở Highlands "căng" tiết tấu khá nhanh và hơi lớn. Thực tế thì có rất nhiều ứng dụng dựa vào sự tác động của âm nhạc đến hành vi của người dùng, giống với những khu mua sắm sôi động vì họ muốn thúc đẩy sự phi lí trí khách hàng.
6. Để thay đổi chủ đề và nếu cũng là người yêu thích màu sắc, bạn sẽ dễ nhận ra Highlands cân bằng màu lạnh+màu nóng rất tốt. Trong thiết kế không gian, màu nóng sẽ gây được sự chú ý, ấm áp hơn bao giờ hết và là màu của đa số các hãng F&B hay dùng. Màu xanh lá thích hợp để sáng tạo những thiết kế liên quan đến sự giàu có, phồn thịnh, thiên nhiên và đem lại cảm giác an toàn.
Chuỗi cà phê này còn cho sự sang trọng với phong cách Tây hóa thông qua hệ thống bàn và ghế gỗ, cũng như những chiếc ô màu trắng ngoài trời. Đây là biểu tượng thường được thấy ở các cửa hàng cà phê ở Ý hoặc Pháp.

Bài toán hiện chưa có đáp số của Highlands Coffee:

_ Highlands phải bỏ ra ước tính từ 100 triệu – 200 triệu/ tháng để thuê mặt bằng thành phố. Đặc biệt là khi Mixue thì hiện diện ở mọi mặt trận, Katinat với các view chill chill xâm lấn... thì việc chọn mặt gửi vàng càng phải được lưu tâm hơn.
_ Highlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán. Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường. Khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order nhưng mà mình thấy cách này vẫn chưa đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng lắm.
_ Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 230 cửa hàng giảm đáng kể. Tuy nhiên nó cũng gây phản ứng trái chiều từ lứa thế hệ trước và tập khách hàng bình dân khi đã quen với việc được làm "thượng đế". Ngoài ra có 1 điểm mà mình không thích ở Highland là việc không có nước lọc free.
_ Sau điều chỉnh, giá của đồ uống đá xay đã tăng khoảng 5-6.000 đồng/sản phẩm và như 1 cú lọc Fan trong thời buổi suy thoái.

BÀI HỌC:

_ Sẽ thật vô nghĩa nếu chỉ phân tích mô hình kinh doanh của Highlands mà không áp dụng được cho chính business của bản thân:
1. Khó tăng giá trị trên 1 đầu khách: hầu như ít ai một mình mà uống 2 li nhưng quán nhậu, hát thì con số lại tăng theo cấp số cộng. Đó là lí do vì sao bạn nên bán thêm các sản phẩm khác hay còn gọi là Cross sale liên quan như sản phẩm hạt rang, bánh mì, vé máy bay... Nguồn thu khủng từ các dịch vụ ăn theo còn tôi thì vẫn gọi vui là làm chơi nhưng mà ăn thật. Hồi nhỏ tôi có canh net đêm mà ae nào cũng biết combo không thể không có là thuốc lá+ mỳ tôm+ Sting hay bò cụng. Chính những sản phẩm phụ mang lại doanh thu còn nhiều hơn cả tiền net.
Thêm một ví dụ nè: như khách hàng mua Iphone thì sẽ mua thêm tai nghe Apple vì nó trong gói combo, còn up selling là khách hàng từ ý định mua điện thoại bản 64Mb sang bản 256Mb.
2. Khách hàng "cắm rể": đôi khi cũng có thể đóng vai trò là chim mồi tạo cảm giác đông vui. Đôi khi họ phải nạp lại năng lượng giải tỏa cơn"buồn miệng" đó chính là thời điểm để bạn kinh doanh thêm các dịch vụ ăn uống đi kèm. Thực tiễn nhất là bánh mì kẹp hoặc bánh ngọt mà gần đây là hot trend bánh đồng xu bởi vì thời điểm uống cà phê là sáng và buổi xế khách hàng dễ có nhu cầu vì đói. Các mô hình kinh doanh cà phê văn phòng hay workshop- workspace... chính là phục vụ cho những tệp khách hàng này. Thử hỏi nếu tệp khách hàng không đủ tiềm năng thì ai dám khai thác?
3. Sản phẩm phễu: cà phê, bạc xỉu, cacao đá là những món đã quá quen thuộc với mọi người nên bạn chỉ nên bán bằng hoặc cao hơn đối thủ 1 tẹo. Ngoài ra hiệu ứng giá: 39k hay 49k.. vẫn có tác dụng công thức là: Hai số đầu- cuối là 5 và 9. Mình thì vẫn đang áp dụng nhiều khi tổng 2 li nước là 78k thì bạn được bo hẳn 2k là bình thường.
4. Combo: Nên có Combo để lên đầu Menu: combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…. Combo gồm có BEST SELLER + 1 đồ uống. Lưu ý cách đặt tên Combo sao cho hấp dẫn, dễ nhớ và đương nhiên giá combo phải thấp hơn giá lẻ của từng món gộp vào.
5. Menu: chia làm 3-4 phần, thứ tự là Combo - Món chính và phụ- Topping + mô tả rõ ràng. Quán mới thì hơn 20 món là đẹp đừng ham nhiều món bởi vì bạn có thể sẽ lỗ tiền nguyên vật liệu. Còn về màu sắc thì nên tương đống với phong cách của quán và đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu. Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Café, Phindeli, Espresso với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
+ Nhóm 2: Trà trái cây & trà xanh với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực
+ Nhóm 3: Đá xay với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
+ Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee.
6. Món chủ lực: có một khái niệm trong game mà tôi rất thích là ADC. Quán kiểu gì kiểu cũng phải có 1 món chủ lực, có khả năng gây thương nhớ mạnh theo tôi bạn nên chọn món couter lại thị trường tức là nếu bạn ở xứ lạnh hãy làm món nóng, heathhy giữa rừng fastfood.
7. Hình ảnh: hình ảnh trên menu phải đẹp và quan trọng là chân thật. Nhiều quán hay thuê Designer không am hiểu về sản phẩm của mình dẫn đến các thiết kể chỉnh sửa không có hồn và thiếu đi sức sống.
8. Brand: Tên brand đừng chung chung và quá phổ thông. Cũng không cần phải quá cầu kỳ nhiều ẩn ý. Nên là Tên thương hiệu + Sản phẩm chủ đạo của quán. Như tôi có người anh vốn thích mèo nên ảnh đặt quán tên quán là Meow Billards luôn. HÃY nhớ Keep it simple.
9. Traffic offline: không nên vắng mặt ở các chương trình, event nhằm hút lấy traffic. Tổng động viên các KOLs làng, bà con khu phố, họ hàng gần xa đặt hàng ứng như các cụ đã dặn: "Bán bà con xa mua láng giềng gần".
Treo băng rôn cột đèn-điện hay sáng tạo hơn là các ảnh meme về cách nyc hối hận chưa vẫn là đang hot. Hiệu ứng đám đông vẫn là cái gì đó cực kì thu hút và hiệu quả.
10. Traffic online: Facebook, Youtube, Tiktok đều gắn chặt với thương hiệu cá nhân như Đà Lạt thì có Xù Lèo trong F&B và Xù Cô Rê kinh doanh dịch vụ... Tốt nhất hiện tại là dùng Tiktok để kéo các kênh còn lại. Xét về khoản này thì Qua Vũ đã "qua mặt" David Thái với những triết lí kinh doanh làm trên cả tuyệt vời.
Đăng bài trên trang cá nhân và các Group, Page địa phương. Chú ý đặc biệt đến các Admin, Page của học sinh các trường đăng tin Check-in kiểu ngẫu nhiên trước và sau khi khai trương.
11. Tệp khách hàng: Tốt nhất nên đa dạng hóa nguồn khách, không nên bỏ hết trứng vào một giỏ. Như quán mình thì phân ra khu phòng họp, hút thuốc... với việc là phục vụ khách có thói quen hút thuốc và phòng VIP với các event, workshop...
12. Không gian: rực rỡ, bắt mắt và phải điểm nhấn- đặc trưng. Phải sạch càng ế thì phải càng sạch. Phải tươi đèn thì phải sáng và cây thì phải xanh. Không nên bị giới hạn về chổ ngồ: mặt bằng đẹp, giá trị cao sẽ vô nghĩa nếu khách hàng phải chờ đợi. Đa số chỉ uống buổi sáng và tối thi thoảng là trưa còn lại rất vắng khách.