אמריקן אפרל

אמריקן אפרל
**American Apparel Inc.**
נתונים כלליים
סוג	חברה ציבורית
מייסדים	דב צ'רני
תקופת הפעילות	1989, מונטריאול, קנדה – הווה (כ־35 שנים)
מיקום המטה	לוס אנג'לס
משרד ראשי	לוס אנג'לס, קליפורניה, ארצות הברית
ענפי תעשייה	קמעונאות וייצור
מוצרים עיקריים	הלבשה וביגוד
הכנסות	633.94 מיליון דולר
רווח	13.65 מיליון דולר (2013)
מנכ"ל	פולה שניידר
עובדים	11,300 (2010)
	AmericanApparel.com

אמריקן אפרל (באנגלית: American Apparel) היא חברת הלבשה צפון אמריקנית, אשר נוסדה בקנדה, ובעלת אוריינטציה היפסטרית.

החברה מתמחה בייצור בגדים צבעוניים ונוחים בסגנון פשוט. בתחילה ייצרה חולצות טריקו בלבד, ועימן מזוהה החברה עד היום. כיום מייצרת אמריקן אפרל בנוסף בגדי ים, הלבשה תחתונה, חצאיות ושמלות וכן אביזרי הלבשה שונים כגון צעיפים ולבוש לכלבים. בגדי החברה לרוב נטולים הדפס או כיתוב; זהו חלק מקו מנחה של החברה. הבגדים מיוצרים בשלל צבעי הקשת, זאת בניגוד לחברות טקסטיל רבות המייצרות כל דגם במספר צבעים מצומצם. פירוש שם החברה באנגלית הוא "הלבשה אמריקנית".

לחברה היו סניפים גם באירופה ובישראל, אך הסניף האחרון נסגר ב-2016.^[^{דרוש מקור}^{][מפני ש...]}

מדיניות

חברת אמריקן אפרל היא חברה חריגה בנוף חברות הטקסטיל. החברה מציגה עצמה כמתנגדת למגמת העברת הייצור של חברות מערביות רבות למדינות עולם שלישי ולהעסקתם שם של עובדים מקומיים בסדנאות-יזע ובמה שמכונה (גם) על ידה "שכר רעב ותנאים מחפירים", אשר מהוות חלק ממגמת הגלובליזציה של ההון. המודל העסקי של החברה מכונה על ידה Vertically Integrated Manufacturing ("יצור אנכי"), ופירושו שכל פעילות החברה נעשית במקום יחיד - כביכול בבניין בודד במרכז לוס אנג'לס. הפקת הבד, העיצוב, החיתוך, התפירה, הצביעה, האריזה והשיווק נעשו לאורך שנים כולם בבניין המפעל; לאלו מצטרפים צילומי הדוגמנים והדוגמניות המופיעים בפרסומות החברה, עיצוב אתר האינטרנט של החברה והפעילות הניהולית - הכול תחת גג אחד. חברת אמריקן אפרל לאורך שנים כמעט לא משתמשת במיקור חוץ (Out-sourcing) ובעובדי קבלן.

תנאי העסקה

אמריקן אפרל הציבה סטנדרטים חריגים בתנאי העסקת העובדים בענף הטקסטיל. השכר ההתחלתי של תופר פשוט בחברה היה כפול משכר המינימום הנהוג בארצות הברית, ולאחר חצי שנת עבודה אף הועלה לשלוש פעמים שכר מינימום, שלא כמקובל בתעשיית הטקסטיל בארצות הברית ובעולם, שבה לעיתים לא משולם אף שכר מינימום.

נכון ל-2006, העובדים באמריקן אפרל זכאים ל-5-15 ימי חופשה בתשלום בשנה, על פי הוותק; לטיפולי מסאז' וארגונומיה במקום העבודה; לסביבת עבודה נוחה מבחינת מכשור, ציוד, תאורה, אוורור, טמפרטורה; לביטוח רפואי מסובסד; לארוחות צהריים מסובסדות במפעל; לחנייה בחינם ולנסיעה מסובסדת (לפי בקשה) בתחבורה הציבורית; ולקורסי אנגלית עבור העובדים שאינם דוברי השפה (החברה מעסיקה מהגרים לטיניים רבים, תושבי לוס אנג'לס) וקורסי מחשבים. עובדי אמריקן אפרל רשאיים ללכת להפסקות שירותים ועישון (דבר שאינו מובן מאליו בחברות רבות) ולבצע שיחות קצרות ממכשירי טלפון של החברה או בטלפונים סלולריים. בחברות טקסטיל רבות נהוגה העסקה עונתית; כשמגיע הקיץ ואין צורך בייצור מעילים, לדוגמה, נשלחים עובדים רבים לבתיהם. באמריקן אפרל לא קיים נוהג זה והעסקת העובדים רציפה.

רוב חברות הטקסטיל משלמות לעובדיהן באמצעות חברות הפודות המחאות, העולות לעובדים בטרחה וב 1-2% ממשכורתם. אמריקן אפרל נמצאת כיום (2006) במהלך לפתיחת חשבונות בנק לעובדיה, אשר יפחית את עלויותיהם בגביית משכורותיהם ואף יקל עליהם להעביר כסף למשפחותיהם מחוץ לארצות הברית. החברה גם מסייעת לעובדיה לקבל כרטיסי אשראי ולהכיר את זכויותיהם הסוציאליות והפיננסיות.

לעומת זאת, על פי פטריק ט' קליף, "השכר [בא"א] נע בין 10 ל-12 דולר לשעה, בהשוואה ל-7.5 עד 12 דולר ב"טים איקס," סדנת יונייט בהמשך הרחוב. וחלק מהעובדים בא"א מרוויחים עד 20 דולר לשעה בא"א. בטים איקס, עם זאת, יש חופשות בתשלום, דבר שבא"א רק החלו ליישם. ובא"א אין מערכת דירוג או פנסיה, אבל היא מציעה טיפול בריאות תמורת 8 דולר לשבוע וכיסוי דנטלי תמורת דולר לשבוע. בטים איקס, ההטבות הללו הם חלק מחבילת ההעסקה."

פרסום וקמפיינים

הקמפיינים הפרסומיים של החברה ידועים בהיותם פרובוקטיביים מעוררי מחלוקת. הביקורת מייחסת לפרסומות סקסיזם ועידוד אנורקסיה. בד בבד זכו הקמפיינים להערכה בשל מיעוט יחסי של השימוש בתוכנות עריכה. במדינות רבות בוחרים לצנזר או לאסור על הצגת הקמפיינים של החברה כתוצאה מהתכנים המיניים המופיעים בהם^[1].

מספר קמפיינים בולטים של החברה מן העונות האחרונות כוללים^[2]^[3]:

2006 - החברה מציגה פרסומת לגרביים בה מצולמת בחורה חשופת חזה, בצילום תקריב.
2007 - צילום תקריב המציג מפשעה בלבד.
2007 - צילום תקריב המציג דוגמנית בתחתונים שקופים למחצה וחושף שערות ערווה.
2014 - קמפיין המציג דוגמנית תחתונים בת 62.
2014 - דוגמנית בנגלדשית חשופת חזה ועליה הכיתוב: "Made in Bangladesh".
2014 - שימוש בשלוש מלכות דראג כדוגמניות הלבשה נשית.

דב צ'רני

איש העסקים הקנדי-יהודי, דב צ'רני (Dov Charney)(אנ'), הוא מייסד החברה והמנכ"ל לשעבר שלה, אחראי במידה רבה הן למקוריות ולהצלחה הרבה של אמריקן אפרל והן לביקורת המופנית כלפיה. צ'רני, יהודי קנדי אשר נולד במונטריאול ב-1969, ידוע בגישתו הליברטנית לחיים ולעולם העסקים, והוא דוגל באופן מוחצן בחופש השוק והפרט ובאינדיבידואליות. צ'רני נכנס לעסקי הטקסטיל עוד בצעירותו, אז ייבא באופן עצמאי בגדים מארצות הברית לקנדה באמצעות שינועם בטנדר ישן. הוא הקים חברת טקסטיל ב-1989 בדרום קרוליינה, אך זאת פשטה את הרגל עם תחילת מגמת האוף-שורינג (Off-shoring) בעולם הטקסטיל האמריקני - העברת הייצור לסין, הודו, אינדונזיה ומדינות אחרות. ב-1998 הקים את אמריקן אפרל, הפעם תחת קונספט חדש.

צ'רני, המהלך תמיד בלבוש בסגנון פשוט, מופיע לעיתים בעצמו בפרסומות החברה. הללו ידועות בפרובוקטיביות הרבה שלהן, בצילומים הגובלים בפורנוגרפיה ובמסרים בוטים. צ'רני נוהג להלך ברחוב ו"לצוד" דוגמניות ודוגמנים - אנשים אשר מראם מוצא חן בעיניו. דוגמנים אחרים הם קרובי משפחה של העובדים; אחותו של בעל הבית של צ'רני צולמה גם היא לקמפיין. אמריקן אפרל (2006) לא משתמשת בסוכנויות לדוגמניות או בחברות פרסום ויחסי ציבור חיצוניות. הצילומים הנראים בפרסומות החברה ובאתר האינטרנט שלה, אשר חלקם צולמו על ידי צ'רני עצמו, הם בסגנון כמו-ריאליסטי. צ'רני שיווק את חברת אמריקן אפרל בניסיון לזהות אותה כחלק מזרם הריאליזם באמנות. החברה קוראת באתר האינטרנט שלה לצלמים חובבים לשלוח לאתר תמונות מסביבת מגוריהם (לא בנושא הלבשה), והללו מתפרסמות באתר.

סגנונו ומעשיו של צ'רני הביאו להאשמות כלפיו בגין הטרדה מינית. דווח כי צ'רני ערך ראיונות עבודה כשהוא לבוש בתחתונים בלבד, שהוא חילק ויברטורים לעובדות המפעל ושהוא ניהל מערכות יחסים מיניות עם כמה מהעובדות. בריאיון לרשת הטלוויזיה ABC לא הכחיש צ'רני את הדברים ואמר כי הוא אינו רואה בהם פסול.

בשנת 2005 הואשם צ'רני בהטרדה מינית על ידי 3 נשים. בין היתר, הוא מואשם על כי ביקש מעובדת לשכור עובדות עימן יוכל לקיים יחסי מין (עדיף אסייתיות), על כי הזמין עובדת לאונן עמו וכן על כי דרך התבטאותו הופכת את סביבת העבודה לבלתי נעימה לנשים. הוא כפר בהאשמות, פרט לשימוש במה שכינה "שפת רחוב".

אמריקן אפרל מעסיקה בעיקר מהגרים. צ'רני טען כי אל ההגירה המסיבית של מהגרים בלתי-חוקיים ממקסיקו לדרום קליפורניה (כ-12,000 איש בחודש נכון לשנת 2004) אין להתייחס כלל כאל בעיה, וכי תרומתם של המהגרים לכלכלה ולתרבות של האזור עצומה. צ'רני תמך בחלוקת אישורי עבודה חוקיים לאלפי העובדים הבלתי-חוקיים.

בעבר הואשמה אמריקן אפרל בהתנגדות להתאגדות של עובדיה. צ'רני הכחיש כל מעורבות של החברה בעניין זה ומצהיר כי עובדיו "פשוט אינם מעוניינים בהתאגדות", עקב יחסי העבודה המצוינים במפעל.

אמריקן אפרל אינה מעדיפה בצורה כלשהי להעסיק מהגרים. צ'רני מספר כי כמות האמריקנים המנסים להתקבל לעבודה זעומה, פשוט כיוון שהללו לא מעוניינים לעבוד במפעל טקסטיל. צ'רני המציא את הססמה "Legalize LA" ("היפכו את לוס אנג'לס לחוקית"), שהונססה על בניין המפעל, בפרסומות החברה ובאתר האינטרנט, ואשר קוראת לחברות הגדולות להחזיר את הייצור לארצות הברית ובד בבד לממשלה להסדיר את מצבם של המהגרים. על קירות המפעל הוצגו צילומים גדולים של תוויות הייצור של חולצות מתוצרת תאגידי טקסטיל אמריקניים, עליהן כתוב "תוצרת מלזיה", "תוצרת סין" וכן הלאה. צ'רני לא שלל את האפשרות שאמריקן אפרל תשתמש בעתיד בשירותיהם של עובדים מחוץ לארצות הברית, וטען היא תעשה זאת רק על בסיס של כישורים ויכולות אשר ייתכן ונמצאים מחוץ לאמריקה, ולא על בסיס כלכלי. העובדים הפוטנציאליים של אמריקן אפרל מחוץ לארצות הברית יקבלו שכר מינימום אמריקני לפחות, כך טען צ'רני. בנוסף למעורבות החברתית עסק צ'רני גם בפעילות סביבתית, ובמפעלו מוחזרו כחצי מיליון טון בד בשנת 2005. לחברה מלאי של אופניים, אותם היא משאילה בחינם לכל עובד החפץ בכך.

ב-16 בדצמבר 2014 פיטר הבורד של החברה את צ'רני מתפקיד המנכל"ות בעקבות הטרדותיו המיניות לאורך השנים, והציב במקומו את פולה שניידר.

היסטוריה

בדצמבר 2005 נפתח הסניף המאה של החנות בפיטסבורג, פנסילבניה. החנות הגדולה ביותר נמצאת בטורונטו, קנדה. לרשת שמונה סניפים בקנדה, חמישה בגרמניה, שניים במקסיקו וסניפים נוספים בתל אביב, לונדון, פריז, ציריך, טוקיו, סיאול ואמסטרדם. בשנת 2006 עבדו במפעל בלוס אנג'לס כ-3,000 עובדים; אלפים נוספים מועסקים בחנויות החברה ברחבי העולם. החברה מייצרת מיליון חולצות בשבוע. הכנסות החברה בשנת 2004 עמדו על 124 מיליון דולר ובשנת 2005 כמעט והוכפלו והגיעו ל-230 מיליון דולר ובשנת 2009 הסתכמו בכ-559 מיליון דולר.

בדצמבר 2007 נרכשה החברה על ידי חברת אנדבור אקוויזישיון קורפ. אנדבור הוקמה בשנת 2005 כחברת צ'ק פתוח במטרה לרכוש חברה פעילה. לאחר אישור הרכישה שינתה אנדבור את שמה לאמריקן אפרל אינק.

[1]

באוקטובר 2015 הגישה בקשה לפשיטת רגל בהליך הגנה מפני נושים.

יחד עם הליך פשיטת הרגל ובניסיון שיקום, סגרה החברה כמה סניפים בארצות הברית ואת כל החנויות שאינן ממוקמות באמריקה. ולאחר מכן גם החנות האינטרנטית נסגרה לכמה חודשים ולבסוף חזרה לאוויר כאשר מאפשר משלוח לכל העולם.

אמריקן אפרל בישראל

בשנת 2006 נפתחה חנות ראשונה של אמריקן אפרל בישראל, במרכז הקניות דיזנגוף סנטר בתל אביב.

לאחר מכן בשנת 2009 נפתחה חנות שנייה אך הפעם בירושלים ברחוב ריבלין יוסף ליד הסניף האחרון של הרשת קופי בין בישראל. החנות הירושלמית לא הצליחה ובשנת 2012 נסגרה.

בשנת 2015 נפתחה חנות pop up (חנות זמנית שנפתחת לזמן מוגבל) במרכז עזריאלי בתל אביב, החנות הייתה חנות שלא מזוהה באופי העיצוב של חנויות אמריקן אפרל בעולם ונסגרה לקראת 2016.

החנות הראשונה, בדיזנגוף סנטר בתל אביב, נסגרה בסוף 2016, עם סגירת הסניפים האירופאיים.

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא אמריקן אפרל בוויקישיתוף

אתר האינטרנט הרשמי של אמריקן אפרל

אמריקן אפרל, ברשת החברתית אקס (טוויטר)
בן זיידל, מתחת לבגדי המעצבים, באתר הארץ, 10 בנובמבר 2008

התארגנות עובדים באמריקן אפרל

הליכים משפטיים נגד צ'רני באשמת הטרדה מינית

can't stop the bleeding סתיו 2005
ביזנס וויק
בלאק טייבל (אורכב 25.08.2006 בארכיון Wayback Machine)

הערות שוליים

[1] American Apparel Ads Banned In The UK For The Third Time This Year! | CocoPerez.com

[2] ttp://fashionista.com/2011/01/american-apparels-most-provocative-ads-from-1995-to-the-present-an-evolution/

[3] ttp://fashionista.com/page/6/?s=american+apparel

[1]

[2]

[3]